Eduardo Lasheras: El sentido “común” de la comunicación

“Y de pronto las luces fueron más brillantes, el entorno se volvió más cercano y aquellos caminantes que polvo levantaban se tornaron similares a nosotros. Es verdad, había descubierto los nombres de las fondas”. Aquella manifestación pura y directa de comunicación y marketing era un ejemplo de uso efectivo de esta herramienta para destacarse en un mercado agresivo.

Si lo analizamos detenidamente, esos fonderos que habían apostado al buen clima y a la rapidez en la recuperación de su inversión, y sobre todo a la obtención de excedentes, sabían que su oferta en primera instancia no era distinta a la de sus competidores vecinos.

La diferencia podría ser atribuida a la calidad que solo podría manifestarse en el ambiente y según el paladar del cliente si este lograba ser seducido para entrar, consumir y, en el mejor de los escenarios, volver.

Entonces, ¿qué hacer para mostrarse diferentes y más atractivos? La respuesta es entender, sin tantos rodeos, la razón básica del porqué aquel cliente se encontraba ese día en ese lugar. Viéndolo de esa manera, la respuesta se hace fácil y comprende del sentido común que emana de la misma definición del momento, es decir, las Fiestas Patrias.

Entonces, es claro que el motor de búsqueda que lo llevó hasta allí era compartir, reír y disfrutar el momento. Por esta razón, era fundamental que viera en aquellas fondas algo que inmediatamente lo transportara a su necesidad básica.

El nombre de esa fonda en particular nos habla no solo de su bautizo, de una manera de reconocerse y de una marca. Se trata también de una identidad, de un pasaporte a un lugar que invita, a quien quiera usarlo, a descubrir ese mundo, a festejar como lo necesita.

"Somos lo que comunicamos y, al final, no hay otro veredicto que el resultado que logramos producir en el intento. La focalización es la clave del éxito o el fracaso de ese empeño."

Siendo así, los nombres que surgen de los últimos acontecimientos políticos, de la actualidad noticiosa o de la farándula proliferar en el mercado del retail, en el comercio de barrio o en el ambiente del carrete urbano.

Los nombres y las marcas pueblan la escena variopinta con juegos de palabras que buscan provocar una sonrisa, captar la atención y comprometer una opción atractiva para el público consumidor, ávido de novedades y diversión que lo libere del peso cotidiano.

¿Será que los chilenos y las chilenas, sin tener mayor conocimiento, son expertos en comunicación y marketing? Me atrevo a decir que sí, pues la verdad es que no solo lo son los especialistas criollos, sino que todas las personas pueden ser –y muchas veces lo son– extraordinarios comunicadores y marketeros.

El asunto es que la manifestación de esta fortaleza ¿solo dependerá de cuán focalizadas estén esas personas al momento de desarrollar una estrategia de comunicación o una campaña. Si ese requisito se cumple, ¿podemos ser todos expertos y expertas en comunicación y marketing? Indiscutiblemente, sí.

Hemos sido capaces de convencer a quien fuera necesario convencer cuando algo realmente nos importó, de manera que el logro de un proyecto o una campaña determinada no tiene que ver con nuestra mayor o menor capacidad, sino más bien con cómo encauzamos esa energía hacia un determinado objetivo.

Por ejemplo, es probable –sobre todo en período de pandemia– que todas y todos hayamos vivido la experiencia de caminar en ciertos oscuros callejones de WhatsApp. Lo curioso es que, en ese espacio que a veces semeja un verdadero coliseo virtual, sin más ni más, suelen enfrentarse incluso con descalificaciones aquellos que se admiraban o se tenían en gran estima.

 "¿Será que los chilenos y las chilenas, sin tener mayor conocimiento, son expertos en comunicación y marketing?"

El solo hecho de tocar una pequeña fibra, ya sea por la formulación de una hipótesis, la expresión bienintencionada de una opinión, un chiste incomprendido o simplemente una mera omisión, basta para que todo se pueda volver rápidamente en contra de quien lo manifiesta.

No es suficiente garantía conocerse, ser amigos, todo adquiere un peso relativo y las frases se vuelven espadas que cortan la al menos aparente calma cotidiana, nublan la mente y dañan la amistad. Por esta razón, no basta con saber utilizar esta herramienta o cualquier otra tribuna virtual para manifestarse, sino que también hay que saber cómo hacerlo, cómo manejar los códigos de ese medio y ser cautelosos en el trato con los demás.

En palabras de un lingüista, en las palabras podemos distinguir el significante del significado, dos dimensiones que conforman el signo. El nombre de una fonda, un grupo de chat, un equipo o grito de lucha, da lo mismo, puede expresar nuestra forma de entender o concebir ese espacio o ese grupo de referencia, cuál es su identidad y lo que realmente buscamos comunicar al elegir las palabras que lo identifican.

Es absurdo ir “tibio” por la vida. El hecho de sentir y de conmovernos frente a algo o alguien debe condicionar nuestro actuar y, en consecuencia, nuestra forma de comunicarnos. Un instante mínimo en el que la mente y los sentidos se acoplan en una sola entidad.

Esa unidad de propósito expresada de una forma elocuente, sincera y veraz será un ejercicio valiente que otorgará sentido y valor a nuestra actividad personal, familiar o laboral.

Somos lo que comunicamos y, al final, no hay otro veredicto que el resultado que logramos producir en el intento. La focalización es la clave del éxito o el fracaso de ese empeño.