Eduardo Lasheras: En la tregua de los sexos

En Chile, según el último censo de población y vivienda realizado el año 2017, la población efectivamente censada llegó a un total de 17.574.003 personas. De ellas, 8.601.989 (48,9%) son hombres y 8.972.014 (51,1%), mujeres. Si comparamos con los datos que entregó en 2020 Naciones Unidas y la CIA (ambas fuentes coinciden), tenemos en el mundo una relación de 50,5 % de hombres y 49,5 % de mujeres.

Por esta razón, lo primero que debemos desmitificar es que la descripción sobre el marketing enfocado hacia las mujeres es uno de nicho. Por el contrario, les invito a expresarlo como un marketing de segmento, ya que, como vimos antes, apunta prácticamente a la mitad de la población que conocemos. Muy distinto es que, dentro de este segmento, existen diferentes nichos, tal como los que existen en el segmento de hombres o de la población en general.

Lo importante es comprender que el género de nuestro público objetivo es una diferencia atendible pero no necesariamente determinante a la hora de establecer un plan de comunicaciones y marketing para un segmento determinado. Existen empresas o productos que han aprendido esto de la peor forma posible, afectando negativamente su imagen y recibiendo el rechazo generalizado del público al que buscaban encantar.

Pues, sí. ¡Los estereotipos pasaron de moda! Aquellos que ahora, hombres y mujeres, entendiendo y valorando sus diferencias, comparten en un espacio común sus vivencias y experiencias otorgándole mayor valor a la persona y al contenido que al género del que estos provienen.

No podemos cometer el error de idear una campaña de comunicación y marketing en la que las mujeres u hombres no se sientan representados, siendo nuestra campaña una que aborde más sus necesidades del plano actitudinal que uno meramente de género.

Siempre habrá diferencias entre hombres y mujeres, pero existen parajes comunes que cada día se acercan más a la idea de ‘gustos por hacer’ que a una de ‘gustos por ser’.

Atrás quedaron –espero– las tendencias excesivas del Fem-vertising en respuesta del empoderamiento de lo femenino –sin distinción del grupo etario–, potenciándolo en el ámbito individual o colectivo, reconociendo sus capacidades y su protagonismo hacia el mundo retrógrado al que respondía, o bien, el Pink Tax, aplicado en productos elaborados especialmente para mujeres, pero no por las características de su proceso de producción o por su composición, sino exclusivamente por su empaque o color.

"No podemos cometer el error de idear una campaña de comunicación y marketing en la que las mujeres u hombres no se sientan representados..."

En fin, la idea es no desatender las diferencias entre hombres y mujeres. Comprendemos que al mismo tiempo una comunicación y marketing positivo debe apuntar al factor emocional que haga eco en ambos públicos, considerando las diferencias entre hombres, mujeres y diversidades sexuales.

Por ello, apelando a las emociones, una buena campaña logra simbolizar positivamente todo lo que el público busca encontrar: energía, entusiasmo, alegría, por medio de mensajes con contenidos entretenidos y dinámicos que buscan asociar los productos y servicios a una imagen atractiva.

Sabemos que cada uno o cada una tendrá su forma de ser y hacer, lo cual es justamente aquello que nos encanta y nos otorga el desafío vital en lo que desarrollamos. Pues aquella diferencia y el comprender cómo abordarla nos permite desafiarnos y aportar valor a una campaña en un mercado que es cada vez más difícil de sorprender y en el que es cada vez más complejo destacar.

Quizás tuvieron que pasar años –y entre ellos modas– para comprender que el verdadero activo de una comunicación efectiva es el conocimiento amplio de nuestro receptor. Aquel que no solo tiene en cuenta su edad, origen, grupo socioeconómico y otras variables, sino también su experiencia, sus gustos y costumbres al momento de buscar y descubrir lo que necesita.

Siendo así, comenzamos a darnos cuenta de que independientemente de la industria, mercado, o si se trata de una campaña que se desarrolla dentro o fuera de la empresa, la persona que recibe y posiblemente valide nuestro mensaje resulta clave: aquella que buscará en nuestras campañas el sentido de lo que intentamos decir y de cómo decirlo.

Si es así, ya no habrá género ni otra diferencia, pues el humor –ingrediente indispensable pero no exclusivo– y el mensaje positivo de la información apuntará certeramente al punto exacto de sus intereses.

Dichos intereses serán aquello que, al escuchar, adoptar nuestra oferta y difundirla entre sus pares, logrará la tan anhelada “tregua entre los sexos”, entre estos y nuestras campañas de comunicación y marketing feliz.