Eduardo Pooley: “Es un momento para mostrar a las marcas más empáticas” ^Destacado

Numerosos foros y conversatorios online realizan en plena cuarentena las organizaciones que operan en la comunidad chilena del marketing y la publicidad. Una de estas experiencias, llevada adelante por APG, asociación que reúne a los planners, junto con Valora y su programa MKTG BEST, es Blink.

Con el apoyo de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica, este ciclo tiene cada semana a un experto que analiza el contexto en que se están desempeñando los actores de la industria.

En uno de estos encuentros (del que presentamos aquí un segmento) participó Eduardo Pooley, gerente de marketing corporativo y digital del BCI, y presidente del Círculo de Marketing Digital de la Anda, entrevistado por Ricardo Aros, director ejecutivo de APG; Carolina Cuneo, de GFK Chile, Diego Perry, CEO de la agencia Wolf BCPP, y Gianluigi Pimentel, director de planning de Puerto y profesor de la UC.

Esta semana es el turno a Eugenio García, director general de El Otro Lado Consultores.

¿Cómo has administrado los “combos” que el contexto ha dado respecto a la planificación estratégica?

Si estás bien entrenado, si tienes tu plan y objetivos claros, resiste mejor esos combos. Hay que mirar a corto y largo plazo. Lo primero, cómo se alinea tu estrategia con la situación, no llegar y cambiar. Si se viene con buenos conceptos hay que mirar cómo apalancarse en ellos para, sobre ellos, construir. Se debe salir rápido a decir algo alineado con tu marca y con los principios que se traían. Se planifica para el corto y el largo plazo simultáneamente y con mucha incertidumbre.

¿Cómo se viven la reputación corporativa y blindaje de marca en momentos como este?

La reputación es una consecuencia; no se trabaja por este indicador. Hay una serie de principios, en que se tiene a la persona en el centro. La reputación va mas allá de la comunicación. Tienes tus pilares, tienes tus objetivos, el cómo quieres posicionarte y al mismo tiempo una forma de comunicar diferente. Al pararse sobre esos pilares, se puede jugar un poco más y seguir construyendo sobre ellos. Lo complejo es estar atentos a las expectativas, que son todas distintas. Por ejemplo, hay un 30% que les serás indiferente, un 5% que te va a odiar por ser un banco y un 1% está dispuesto a amplificar su malestar. 20 comentarios son suficientes para crear una crisis de pánico interno.

Eduardo Pooley conversa con Diego Perry, Ricardo Aros, Carolina Cuneo y Gianluigi Pimentel, ante la audiencia online de Blink.

El 80% del presupuesto en digital se invierte en performance. ¿Qué pasa con la construcción de marca?

Es un tema de madurez y de ciclos. Hubo enamoramiento por el performance, sobre todo para los negocios orientados al e-commerce. Eso golpeó al branding. En la Anda han puesto como tema el balance de ambos mundos: construir el corto y el largo plazo. Si no inviertes en la marca con mensajes más allá de los productos y no te estás relacionando con los públicos, será extremadamente caro en el largo plazo seguir consiguiendo esa rentabilidad del performance en el corto plazo.

¿Cómo acelerar esa madurez para construir marcas?

En ambos mundos, en el de performance o en el de marca, se puede caer en lo mismo: que eso memorable termine siendo una más de todas las campañas “memorables” que andan dando vueltas. Pero sí es un momento para mostrar a las marcas más empáticas, cercanas y más preocupadas por la gente (clientes o no clientes), más allá de la venta. Mostrar que las empresas son más que una máquina de hacer plata, sino un aporte a la sociedad en todo sentido. Son parte de la sociedad y no están en contra de la sociedad.

¿Cuál es tu experiencia en administrar agencias especializadas o integradas, y cómo ves la tensión que hay en eso?

La respuesta es buscar el equilibrio, pero nunca el escenario es el ideal y uno siempre espera que las relaciones puedan ser mejor. El modelo que ya no corre es el de: “tengo una agencia grande tradicional y una serie de chicas que hacen lo que la agencia grande no puede hacer”. Una agencia hoy debe dar un servicio integral y tiene que pensar la estrategia completa. Generalmente son agencias integrales.

La agilidad es la clave, la idea antigua del brief que va y viene no funciona, sobre todo en implementaciones digitales. Se lanza la campaña y se mide de inmediato, las mejoras son instantáneas.