El entretenimiento como tendencia en marketing digital

Con el surgimiento de nuevas plataformas de entretenimiento que promueven diferentes comportamientos de consumo, muchos se preguntan si la televisión, de la forma como la conocemos, seguirá evolucionando. La respuesta es no, pues la manera de consumir contenido audiovisual está cambiando radicalmente.

Indagaciones sobre qué está por venir en el mercado publicitario son inevitables. ¿De qué manera Amazon se va a establecer en un nuevo escenario? ¿Netflix va a lanzar un servicio soportado por anuncios? ¿Veremos al 5G tener un impacto en el ecosistema de servicios?

Las empresas de televisión y de telecomunicación querrán convertirse en los Hub’s que definan el mercado de la compra y venta de programación a través de sus plataformas “Over-the-top” (OTT), trabajando en integrar la programación de televisión en las producciones originales y exclusivas en OTT para una audiencia multiplataforma.

Desde el punto de vista publicitario, este entorno genera un gran atractivo. La innovación es un KPI que tiene cada vez más peso en las estrategias de las marcas. El mercado chileno, mucho más avanzado en consumo de video en dispositivos móviles respecto a sus vecinos, ve en estas plataformas una nueva fuente de inventario, sin saturación y con un cualitativo alto.

Las agencias y anunciantes están haciendo pruebas constantemente, analizando las métricas y las rentabilidades para generar learnings que les permitan introducir estas plataformas en su mix de medios con un peso cada vez mayor.

Por el lado de la oferta, los proveedores de OTT y otros participantes –como MVPDs virtuales y empresas de telecomunicación– buscarán expandirse a nuevos mercados globales. Como desafío, además, tendrán que ser creativos y encontrar maneras de aumentar el valor de sus contenidos.

Estamos en un momento en que los editores de todos los tipos de medios deben reevaluar sus inversiones en tecnología para garantizar que esas colaboraciones les permitan aprovechar efectivamente los datos y aumentar el valor de sus inventarios.

Para emisoras de televisión y redes de cable, el uso de datos y tecnología de manejo de audiencia no será más reservado a presupuestos de innovación. Será una parte indispensable de su core business, generando mayor valor no solo para sus anunciantes, también para la distribución de su contenido.

La señal en el escenario global es que el ingreso vía OTT, soportado por anuncios, sobrepasará el presupuesto de la televisión por cable y será el modelo de monetización padrón del medio. Más del 75% de los usuarios de TV cable en EE.UU. ya utiliza un servicio de streaming. Y el 30% dice que cancelaría sus planes de televisión por cable si el streaming transmitiese deportes, eventos y noticias. Seguramente, en este año, Amazon Prime Video lanzará una oferta apoyada en anuncios.

Chile –mercado en el que la TV cable, si bien ha ganado peso en el último año, aún tiene una cuota de inversión baja versus su aporte en audiencia y penetración– presenta un escenario similar cuando hablamos del ingreso vía OTT: hay un potencial de crecimiento exponencial muy fuerte, considerando, por ejemplo, factores como penetración, métricas, madurez etc.

Por último, otro gran cambio en la industria publicitaria lo hará el 5G, principalmente el ecosistema de servicios creado en su entorno. La proliferación y la accesibilidad de vídeo fueron posibles gracias al 4G, y creo que veremos un efecto similar cuando el 5G aparezca con nuevos servicios que nacerán en torno a datos yendo y viniendo mucho más rápido. Aunque la tendencia tarde un poco más para llegar a Latinoamérica y ser realidad, es importante entender los efectos de ese cambio.