El futuro de las marcas en un entorno disruptivo ^Destacado

Es difícil predecir el futuro del planeta para 2028. La velocidad del cambio solo permite esbozar algunas ideas. Imagínense, si tampoco se podía adivinar en épocas de menor vértigo, como 1988, que 5 años después nacería la World Wide Web, una red que cambiaría la historia de la humanidad.

Pero nos resulta menos complejo saber el futuro dentro de 2 a 3 años. Los wearables se habrán popularizado, los refrigeradores dirán qué falta comprar, las marcas ofrecerán una experiencia multicanal para sobrevivir y habrá mucho branded entertainment, con más marcas usando cortometrajes para comunicar sus mensajes en forma de entretenimiento, distribuidos a través de plataformas, algunas aún desconocidas.

(Quizás) habrá chatbots acomodando las solicitudes cuando un cliente se queja de algo, algoritmos inteligentes encontrando el mejor precio para su vuelo y la supercomputadora Watson de IBM estará en pleno haciendo recomendaciones para el tratamiento del cáncer.

(Quizás) Facebook, Amazon, Netflix, Google/YouTube habrán acrecentado su poder y no se descarta que se hayan fusionado algunas de ellas.

¿Y dónde está, dentro de este cambio vertiginoso, el futuro de las marcas que no son Facebook, Amazon, Netflix, Google? Las compañías debiesen estar pensando ya en dar respuesta a preguntas evidentes: Frente a la automatización de diversas funciones que antes realizaba el ser humano, y que ahora le otorgan más tiempo o espacios de ocio, ¿cómo entra una marca para satisfacer y ganar esos espacios, posicionándose en la mente y corazón de los nuevos consumidores?

Podemos mencionar varios puntos:

Primero, comprender que estas son más que un producto o un servicio asociado a un negocio. Hoy hay que construir marcas que se conecten y convivan con la realidad de las personas, sea cual sea su contexto. Hace tiempo está en boga el concepto de co-creación, de la creatividad colectiva para desarrollar productos y servicios, que demanda apertura a nuevas ideas y diferente visión del mundo.

Está el caso de Airbnb, como servicio colectivo que customiza la oferta de estilos de vida diferente bajo una misma marca.

Segundo, no quedará espacio para marcas que no estén conectadas con las necesidades, ambiciones y/o ideales de la sociedad a nivel local y con una visión global que toma banderas universales, como los derechos de la mujer y el cuidado del medio ambiente.

Las marcas dejaron de hablar de target. Empezaron a buscar cuáles son las necesidades de los clientes. Si la conclusión es que necesitan vestirse mejor y más cool, entonces Adidas saca un revival de Adidas Original; no es tecnología para alto rendimiento, pero es cool. O si soy un runner y quiero comprar las zapatillas que me ayudan a correr mejor, tengo Nike Running, que es distinto de si soy un skatery. Lo mismo podemos decir de Uber con su nueva submarca Uber Eats.

Tercero, las empresas deben considerar que el futuro de las marcas está determinado por los efectos que los cambios tecnológicos están teniendo en el comportamiento de la sociedad y en particular de las nuevas generaciones.

En un mercado competitivo, donde todos los productos tienden a empatarse, es clave la innovación y los insights, y desde dos ópticas: lo que la gente quiere de mi marca y el contexto, lo que el mercado te deja decir.

Otra área de acción es la del forsight, la más interesante porque es la que proyecta la marca. Sería el cuarto punto y tiene que ver con poder proyectar y predecir cómo va a ser una industria en el futuro.

Aquí hablamos de category trends, el primer estadio para empezar a predecir hacia dónde se está moviendo el mundo, captando 4 megatendencias: el planeta (recursos naturales finitos, la capa de ozono que se abre, el calentamiento global), la salud, el dinero y la comunidad (familia, amigos). Aquí podríamos señalar a Patagonia como gran referente de marca con propósito claro.

Son las grandes preocupaciones en el mundo y las marcas van respondiendo. Lo que podemos hacer como compañía es empezar a descubrir cuál es la category trend que nos va a interesar hoy para empezar a construir sobre ese futuro. Es donde las estrategias de marca están aportando valor. Una vez que entiendes el presente, hay un proceso creativo que define la idea de la marca hacia el futuro.