Evelyn Marriaga: 5 consejos para elevar la experiencia de compra

Después de un 2020 muy desafiante en que prácticamente todo ocurrió en un entorno digital, debido a las restricciones del coronavirus, llegamos en 2021 a un escenario muy diferente y más complejo.

De acuerdo a la Organización Panamericana de la Salud, la mitad de la población de América Latina y el Caribe ya está vacunada contra el Covid-19, por lo que el comercio presencial vuelve a funcionar con mayor normalidad y frecuencia.

Esto significa un regreso a las compras físicas, pero ahora con consumidores más exigentes y que esperan tener experiencias online más fáciles y rápidas, y buscan recibir un impacto positivo de las tiendas.

En resumen, es un escenario desafiante y a la vez, una oportunidad de ser creativos e innovadores. En este modelo híbrido, que une la experiencia de compra física y digital, las marcas deben replantearse todo el recorrido del cliente, teniendo en cuenta cinco puntos principales:

1 - Conocer la trayectoria de compra

Pensar (y diseccionar) todos los detalles de una decisión de compra, incluida la integración de lo físico y lo digital, es clave para evitar errores en la experiencia del cliente.

Para ello, es necesario dividir la experiencia en pequeños pasos para que cada uno, de forma aislada, sea positivo para el cliente. Esto le ayudará a entender la dependencia entre estos pasos y a simplificar el proceso de manera holística.

Un ejemplo es terminar una compra en línea sin completar el registro como cliente. La suma de estos pasos dará como resultado una única experiencia positiva y, además, creará la percepción de que la marca se preocupa por el consumidor.

2 - Satisfacer las expectativas de los clientes

Un estudio del psicólogo y economista Daniel Kahneman dice que nuestros recuerdos suelen ser cruciales para generar expectativas en relación a lo que estamos viviendo. Este recurso es el resultado del funcionamiento del cerebro, que genera hormonas en función de las expectativas que creamos.

Los problemas de los clientes suelen estar relacionados con el incumplimiento de las expectativas que tienen respecto a una marca, la falta de claridad de la expectativa o incluso con la expectativa creada por un tercero. Por lo tanto, es muy importante tener en cuenta qué es lo que influye en la expectativa del cliente para cumplirla e incluso superarla.

3 - Reducir el esfuerzo de compra

Siempre buscamos hacer más con menos, lo que se refleja en nuestra forma de interactuar con las marcas. Reducir el esfuerzo del cliente implica limitar las opciones a un número bajo de posibilidades, reducir los tiempos de espera, simplificar los pasos del proceso de compra, utilizar los canales más convenientes para hablar con el cliente y ayudarle en el lugar y momento indicados.

Si se sustituye el llenado de un extenso formulario impreso para obtener ventajas de una empresa por el simple envío de un número de identificación a través de Whatsapp de seguro se tendrá una experiencia mucho mejor. El 92% de los clientes de las marcas que lo hacen dicen que relacionarse con ellas requiere poco esfuerzo, según el estudio “CX Maturity 2021” de Zendesk y Enterprise Strategy.

4 - Eliminar el estrés del proceso

La relación entre el estrés y los errores en una trayectoria de compra es muy estrecha, y uno puede llevar al otro. Por ello, es importante detectar posibles errores en el recorrido del cliente e identificar cómo pueden evitarse.

Podemos clasificarlos como de contenidos (cuando el cliente no tiene suficiente información para tomar una decisión); deslices (cuando el cliente tiene la información, pero aún así se equivoca), y lapsos (cuando el cliente se olvida de algo).

El recorrido del cliente es un proceso dinámico que debe ser revisado, probado y mejorado con frecuencia. Por último, tenga un plan para resolver rápidamente cualquier error o incidente que pueda causar estrés al cliente durante el proceso.

5 - Activar todos los sentidos

Al trazar el recorrido del cliente, es importante tener en cuenta los cinco sentidos humanos. Cuanto más pueda conectar de forma positiva con cada uno de ellos, mejor será la experiencia. No solo existe el marketing sensorial, también el customer experience sensorial.

No siempre es posible crear una experiencia multisensorial para el consumidor –sobre todo en el entorno online–, pero hay formas de aprovechar algunas de ellas en cada etapa del proceso. Al diseñar estas activaciones sensoriales, es importante ser coherente y ofrecer un estándar.

Tener en cuenta la accesibilidad permite minimizar el impacto en personas con condiciones especiales; un exceso de cantidad e intensidad puede tener el efecto contrario, perjudicando la experiencia (por ejemplo, la música en la web).

Activar los sentidos es especialmente enriquecedor para las tiendas físicas, que integran cada vez más el nuevo viaje de compra phygital, siendo a menudo un punto de apoyo para el comercio electrónico.

Es emocionante ser testigo de esta transformación del consumo, de cómo la experiencia del cliente (CX) pronto estará en todos los lugares a los que vayamos y en los que interactuemos, incluso virtualmente. Todavía hay un mar de oportunidades por explorar y esto es solo el principio.