Gabriel Badagnani: “Las marcas son actores relevantes de la sociedad” ^Destacado

Distinguir por primera vez proyectos de branding con dimensión de futuro, más que basándose en sus resultados o en la trayectoria de las marcas y su lugar en la estrategia de las compañía.

Es a lo que aspira el nuevo programa creado por Valora, que se traduce en el concurso Best Branding Awards. Hasta el año pasado, la empresa de programas de reconocimiento vinculados al marketing distinguía marcas, a través de Grandes Marcas Hall of Fame, por aquello que habían hecho en el pasado.

Este aspecto, para el cual existían criterios por los que un panel de expertos hacía su elección cada año, hoy contrasta, según el especialista en branding Gabriel Bagadnani, con la evolución en lo que las personas esperan de las marcas.

Consultor, académico y director adjunto de Valora para los Best Branding Awards, Badagnani comenta que las personas hoy no esperan de las marcas solo productos y servicios. “Esperan que las marcas puedan otorgarles una visión un poco más creíble, convincente y sostenible del futuro”, afirma.

El cambio en el branding

El nuevo certamen da cuenta del cambio que experimenta el branding. Explica Gabriel Badagnani que las marcas son actores relevantes en las sociedades, sea que se articulen comercialmente o desde una institución, y desde hace algunos años juegan un rol social.

“Cuando se empieza a entrar en la dimensión social, se llega a la dimensión del propósito, que es lo que se les pide hoy a las compañías”, señala. Y agrega que las empresas entienden que protegiendo a sus marcas con un propósito relevante para las personas, empiezan a encontrar un territorio donde tienen un impacto positivo.

Las marcas empiezan, según el experto, a hacerse cargo de las preocupaciones del ser humano. Y por otra parte, en los últimos años, algunas empezaron a tomar riesgos con la irrupción de la tecnología, que cambió los paradigmas del mundo, incluido el de las marcas.

Esto ha dado lugar a la emergencia de marcas como Cornershop y NotCo, que por ello fueron distinguidas por el programa Grandes Marcas, en cuanto innovaciones en el mundo de las marcas.

Héctor Hermosilla, director general; Gabriel Badagnani, director adjunto para BBA, y Javiera Córdova, directora de programas de Valora.

Brand moments

Best Branding Awards premiará, según comenta Badagnani, “a todas las empresas que estén construyendo a través de sus marcas, aquellas que estén haciendo modificaciones en cualquier aspecto de su branding, y además tenemos el rol de potenciar a las startups”.

De esta manera, además de reconocer el buen rebranding, se busca dar difusión a las próximas marcas emergentes que hayan tenido en su estrategia de negocio a la marca como elemento central de la propuesta de valor.

Explica el director del concurso que las categorías del mismo se armaron en función de las tipologías de proyectos de branding. “Existen diferentes brand moments, como un cambio en la estrategia del negocio, una fusión de dos compañías o cuando se lanza un nuevo producto”, detalla.

La distinción de esos momentos genera categorías que sustentan tipologías de proyectos, tanto corporativos como de consumo. Según Badagnani, la dinámica de los negocios probablemente hará que las categorías del certamen vivan cambios en el tiempo. “Queremos hoy premiar las marcas que posiblemente sean importantes en el futuro”, resume.