Google podría no eliminar las cookies de terceros en Chrome ^Destacado

Tras un largo camino de controversias por eliminar las cookies de terceros en Chrome, el gigante de Internet, Google, anunció recientemente que estaría desechando esa idea. Su plan sería mantenerlas en funcionamiento para aquellos que no las deshabiliten.

Sin embargo, para mejorar la privacidad del usuario y al mismo tiempo preservar la efectividad de la publicidad, planea implementar una nueva solución. Esta consistiría en un mensaje único que permite a los usuarios establecer preferencias que se aplicarán en todas las experiencias de navegación de Google.

Anthony Chávez, vicepresidente de Privacy Sandbox –iniciativa de solución postcookies llevada adelante por Google–, señaló que se está proponiendo un enfoque actualizado que eleva las opciones del usuario.

“En lugar de desaprobar las cookies de terceros, introduciríamos una nueva experiencia en Chrome que permitiría a las personas tomar una decisión informada que se aplicaría a su navegación web, y podrían ajustar esa elección en cualquier momento”, explicó en un blog.

Privacidad y publicidad

Las cookies de terceros son pequeños archivos de datos que rastrean la actividad de los usuarios individuales en la web, generalmente sin el consentimiento del usuario. Se han utilizado durante mucho tiempo para recopilar información y publicar anuncios altamente específicos.

Para mejorar la privacidad del usuario, estos identificadores se han ido bloqueando en los navegadores, incluidos Mozilla Firefox y Safari. Sin embargo, Google, que domina más del 90% del mercado de búsquedas, se ha demorado en ese intento de equilibrar la privacidad del usuario con las demandas de los anunciantes.

En enero de 2020, prometió eliminar gradualmente la tecnología "en dos años". Pero cuando se hizo evidente que la industria publicitaria no estaba preparada para el cambio, Google amplió su cronograma.

Desde entonces, ha retrasado su fecha límite dos veces más, siendo la más reciente en abril de este año, citando preocupaciones regulatorias sobre Privacy Sandbox de Google, el conjunto de alternativas de cookies propuestas por la compañía.

Anthony Chávez, vicepresidente de Privacy Sandbox

Permanencia de las cookies

Anthony Chávez escribió que los comentarios de las partes interesadas, incluidos reguladores como la Autoridad de Mercados de Competencia (CMA) del Reino Unido, editores, desarrolladores y la industria publicitaria, han dado forma a la hoja de ruta de Privacy Sandbox de Google.

Señaló que, si bien las primeras pruebas sugieren que es posible respaldar un mercado competitivo y mejorar con el tiempo, la transición afectará a todo el ecosistema digital y que por eso surgió este nuevo enfoque.

La publicación evitó dar detalles sobre qué método de seguimiento podrán optar los usuarios por no participar, pero parece sugerir un resultado que permite que las cookies de terceros permanezcan disponibles en Chrome incluso si ya no lo están.

Comenta el sitio especializado en marketing digital Emarketer que el resultado podría parecerse a lo que ha pasado con las ATT (App Tracking Transparency) en iOS de Apple. Aunque los anunciantes aún pueden usar el identificador de Apple (IDFA), llega a muchos menos usuarios debido a la ventana emergente de suscripción voluntaria de ATT.

Evolución en curso

En opinión de Evelyn Mitchell-Wolf, analista senior de Emarketer, la medida en que los consumidores optan por no compartir cookies de terceros depende mucho de la prominencia del llamado a la acción de privacidad. “Si hay una ventana emergente estilo ATT, fácilmente podríamos terminar con más consumidores que no comparten sus datos”, sostiene.

Según ella, la mayoría de los consumidores optan por no compartir datos cuando se les solicita. Un informe de tendencias de aplicaciones móviles de 2023 señaló que las aplicaciones de iOS en todas las categorías tenían una tasa mundial de aceptación del 29%.

La visión de Emarketer es que, incluso con la nueva dirección de Google, es poco probable que las cookies de terceros sigan siendo el principal método de seguimiento en Chrome y que los anunciantes aún deben prepararse para el futuro postcookies.

Existe según Emarketer optimismo en cuanto a mejoras antes de la fecha límite de transición de mediados de 2025. Ya antes de la publicación de Chávez, Google reconoció que espera que el rendimiento evolucione mientras se hacen ajustes.