La asociación publicitaria de Netflix y Microsoft ^Destacado

Tras meses de especulaciones, Netflix anunció que eligió a Microsoft como su socio tecnológico y de ventas para el próximo nivel de suscripción con publicidad de su servicio de streaming. Poco antes, Disney comunicaba una asociación con The Trade Desk para crear una plataforma publicitaria para sus diversos servicios de video.

Si bien la iniciativa publicitaria de Netflix generaba ciertas dudas en la industria, que la sintió más como un consuelo por la pérdida de suscriptores, especialistas como eMarketer piensan que la asociación con una empresa como Microsoft ayudará a aliviar las preocupaciones sobre la efectividad de las ofertas.

Históricamente, Netflix se había resistido a la publicidad, terreno en que sus competidores más jóvenes tenían ventaja, pues durante meses o años desarrollaron niveles con publicidad y se asociaron con firmas de medición para reforzar esos negocios.

Y aunque inicialmente el director ejecutivo de Netflix, Reed Hastings, dijo que la publicidad podría tardar años en implementarse, la empresa cambió rápidamente por un objetivo más agresivo.

Socio con capacidades

Toda esa inquietud convirtió a Microsoft, con amplias capacidades publicitarias y sólida reputación, en un socio atractivo para ayudar al pionero del streaming a despegar de un terreno inestable.

Aunque breves, los anuncios de Netflix y Microsoft mencionan fuertes protecciones de privacidad para los miembros. Si bien, la fiebre del oro de los videos con publicidad alcanza un punto fuerte, al mismo tiempo la industria publicitaria se enfrenta a una crisis de privacidad y direccionamiento.

La privacidad ya había sido el tema del anuncio de Disney, que se centró en la combinación de Disney de Clean Room de los datos de usuario orientados a la privacidad y la iniciativa Unified ID 2.0 de The Trade Desk para reemplazar las cookies de terceros y otros identificadores antiguos.

Las capacidades de Netflix respecto de los datos son menos conocidas. Es aquí donde entra Microsoft, que el último año ha invertido mucho en tecnología publicitaria. Una asociación con una plataforma como Netflix le puede ayudar a consumir una gran parte del mercado de publicidad digital.

Beneficio compartido

En diciembre de 2021, Microsoft adquirió la empresa de publicidad programática Xandr de AT&T, buscando crear un mercado posterior a las cookies que pudiera abordar las necesidades de privacidad y orientación.

Las ganancias del primer trimestre de la compañía revelaron que los ingresos por anuncios de búsqueda y noticias crecieron un 23%. Los anuncios están apareciendo en barras de herramientas y de búsqueda de Windows 10, y Microsoft busca también introducir publicidad en juegos en la nube y en los gratuitos en computadoras y consolas Xbox.

Netflix ha estado desarrollando también un negocio de juegos, principalmente móviles, y podría encontrar un socio cómodo en Microsoft si intentase dar el salto a otras plataformas.

La gran conclusión de todo esto es que, después de meses de críticas, la elección de Netflix en Microsoft puede contribuir, en gran medida, a estabilizar las aguas en torno a su nivel de suscripción con publicidad. Al mismo, ayudaría a Microsoft a consolidar su posición como un actor importante en la publicidad digital.