La pérdida del propósito (en su verdadero sentido) ^Destacado

PROPÓSITO: últimamente escuchamos esta palabra en cada reunión, discurso, artículo, campaña publicitaria, etc. Todas las empresas quieren tener uno, pero no es algo que se define en una reunión con su agencia creativa, sino que es algo que viene desde lo más profundo de una compañía.

En este afán de estar a la moda, el propósito se convirtió en una herramienta de marketing, perdiendo su verdadero valor y sentido, transformándose en una frase vacía y estándar, que solo logra dejar tranquilos a los ejecutivos y no logra hacer lo que realmente debería: conectar con las personas.

Algo similar pasó hace unos años cuando comenzó la conciencia ecológica y que desencadenó una ola de “empresas sustentables”. El discurso verde se volvió el foco de todas las comunicaciones; si no lo hacían, se les consideraba poco responsables. Esta obligación por pertenecer generó el llamado “greenwashing”, que refleja cómo las empresas crearon acciones de marketing y campañas para limpiar su imagen, con declaraciones que solo querían solucionar esa tensión puntual y no cambiar verdaderamente la manera de hacer y pensar las cosas, o generar un impacto relevante en el medio ambiente.

Hoy, nos encontramos en una etapa bastante parecida, pero desde el punto de vista del propósito. Esta ansia por pertenecer ha creado el nuevo greenwashing del propósito: “purposewashing", donde los más perjudicados son los equipos de marketing, al verse obligados a crear una frase vendedora para darle este “toque humano, preocupado y consciente” a la compañía.

¿De verdad necesito un propósito? ¿es creíble tener uno? ¿lo puedo sostener en el tiempo? ¿está alineado a lo que hacemos? Estas son las preguntas que la gran mayoría de los ejecutivos no se hace y terminan por definir mensajes que logran satisfacer la necesidad puntual de decir algo más allá del negocio.

Hace poco, Gillette en USA desarrolló una campaña que promueve el respeto de la mujer por parte de los hombres. Muy comentada en redes sociales y medios especializados, la discusión se centró en la credibilidad de la marca para tocar estos temas. Esto, dado que lleva años exacerbando la masculinidad y potenciando la imagen del hombre perfecto. Los expertos encontraron incoherente la conexión entre el empoderamiento femenino y la marca; el mensaje fue acertado, no así el portavoz. Como Gillette, muchas marcas se quieren subir al carro del propósito sin evaluar realmente si debiesen hacerlo o no.

El famoso dicho “ser y parecer” es clave en este momento para las empresas. Las personas están exigiendo a las empresas que reflejen de alguna manera los propósitos que dicen tener. Las compañías que no lo logren son las que a futuro no podrán subsistir. Por eso la importancia a considerar y cuestionarse la verdadera necesidad de un propósito.