Madurez en la gestión de la experiencia del cliente ^Destacado

Los sectores de consumo masivo y administración pública registran los niveles más altos de madurez en cuanto a la gestión de la experiencia del cliente en Chile, según lo reveló un reciente estudio realizado por el Observatorio de Sociedad Digital de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, en conjunto con CustomerTrigger.

El estudio “CX Maturity, Nivel de Madurez de las Organizaciones para Gestionar la Experiencia del Cliente”, busca comprender la capacidad de las organizaciones para gestionar la experiencia del cliente, mediante el índice de madurez llamado CX Maturity.

Al establecer un ranking a partir de ese índice, el consumo masivo anotó el índice de madurez más alto (2,99), destacando en él su capacidad de implementar estrategias de experiencia del cliente y la interacción con este. En segundo lugar, la administración pública registró un nivel de madurez de 2,96, destacando por el impulso organizativo y la implementación de estrategias de experiencia.

Variables de madurez

El CX Maturity se construyó a partir de cinco variables o dimensiones, tras recogerse la opinión de 98 líderes en más de 10 sectores, las que proveyeron un contraste por sector industrial, roles y jerarquías.

Tales variables fueron Identidad Única y Estrategia de la Experiencia del Cliente, que es la capacidad para materializar la visión, los valores y atributos de una compañía en cada interacción con el cliente. A esta se suma el Impulso Organizativo, o liderazgo desde el directorio al resto de los colaboradores.

Asimismo, la Implicación de las Personas, es decir capacidad de la organización para alinear la experiencia del colaborador con la del cliente; las Interacciones, o proceso de diseñar, definir e implementar el mapa del viaje del cliente, e Interpretación y Acción, o capacidad de implementar un ciclo virtuoso, continuo, con elementos de medición y mejora de la experiencia del cliente.

Entre los sectores menos maduros para otorgar una experiencia al cliente satisfactoria se encuentran los servicios de tecnología, con 2,32, y el tsransporte, con 2,35.

Mejorar la experiencia

Para Cristián Maulén, director del mencionado observatorio de la facultad de la U. de Chile, y CEO de Customer Trigger, lo importante es saber qué hacer para mejorar la experiencia del cliente.

Al respecto, señala que un paso es redefinir la experiencia de la marca, siendo preciso revisar cómo la cultura de una organización habilita escenarios para mejorar el valor y la recordación. Se requiere luego determinar qué procesos permiten desarrollar una experiencia homogénea y consistente en todos los puntos de contacto.

Según el académico, es crítico entender el viaje del cliente, comprender sus recorridos y la demanda omnicanal según el tipo de audiencia. “Lo importante es distinguir los momentos claves y no solo los puntos de contacto, para realmente organizar o transformar procesos desde afuera hacia adentro”, dice Maulén, a la vez CEO de Customer Trigger.

Cristián Maulén

Más que servicio

El experto apunta a la necesidad de escuchar y conocer al cliente, que a su juicio no se pierde por falta de fidelidad, sino de una insatisfacción por baja integridad del servicio, procesos inoperantes o exceso de pasos.

“Un cliente se va cuando el servicio ofrecido no responde al estándar de la promesa. Por ello, es importante reconocer y saber diferenciar una queja de un reclamo: una queja es una oportunidad para que la empresa mejore, escuche y aprenda, para corregir su error”, explica.

Finalmente, para articular la experiencia del cliente es necesario crear un propósito común de organización. Esta breve explicación de lo que se quiere lograr a nivel de experiencia del cliente, es para que todos remen hacia el mismo lado, pues la experiencia es mucho más que el servicio al cliente.

"Se trata de una verdadera comprensión del cliente, la arquitectura de un plan para la entrega de servicio excepcional al cliente y el empoderamiento de todo el equipo para entregarlo”, sostiene Cristián Maulén.