Marcelo Rojas: Fachadas, destrucción, adaptación y reinvención

¡Es como estar en Beirut!

Se lo escuché a alguien en la radio cuando mencionó el aspecto de una parte del centro de Santiago en el nuevo estado permanente de protestas y barricadas. Personalmente encontré bastante exagerada la opinión, pero se entiende, sobretodo pensando en un turista que recién llega a Chile, por primera vez; y que si bien puede estar en conocimiento del movimiento social, de todas formas tiene un impacto visual.

Vemos todo “tableado o con zinc”, una estética con que hemos estado conviviendo los últimos días, que poco a poco vamos naturalizando y que ya se está haciendo parte de nuestra cotidianeidad. Es curiosa la reacción que han tenido las marcas con este nuevo formato de emergencia respecto a sus fachadas protegidas con latones o maderas.

Por ahora percibo cuatro niveles de reacción: primero está aquel comercio que deja las planchas tal cual, sin importar lo que vaya pasando a diario, que tengan nuevos rayados con mensajes o no; el segundo nivel está en aquellos que están constantemente borrando los graffitis o consignas, pero no es más que una mancha de pintura ocasional; el tercer nivel ya es más producido porque pretende aportar a la estética, ploteando con sus gráficas complementarias y colores corporativos.

Por último, un cuarto nivel, full guerrilla comercial enfocado a la venta contra viento y marea, que puede ser también más riesgoso en su lectura. Al colocar todo el POP de forma regular y el ofertón 2x1 sobre el zinc, efectivamente se ve raro desde lo estético y desde el mensaje puede hacer ruido por no entender la conexión con las personas y hacer como que “aquí no ha pasado nada”, sobretodo en industrias cuestionadas como, por ejemplo, las farmacias cuyos precios hoy cubren muchos formatos y justamente son esos los que están en la palestra por ser los más caros de Latinoamérica. Esto, incluso, puede llegar a ser incitador para algunos.

¿Cuál sería la forma más adecuada de disponer esas nuevas fachadas? Dependerá de la estrategia de cada una de las empresas, pero en general creo que hace falta que las marcas sean ingeniosas con este formato de emergencia aunque sea transitorio y ver estratégicamente en cómo ocupar esta “no vitrina”.

La neutralidad puede ser una respuesta, pero también darle una vuelta y conectar desde el propósito que tiene dicha marca y accionarla, como se ha visto concretamente con algunas a nivel comunicacional.

A cuidarse con el mensaje y las formas, entonces. Puede que en estos tiempos de caos, la efectividad de las ventas asociada a los mensajes de fachadas y escaparates tenga más relación con la empatía que con el “aquí no ha pasado nada”.

Atraer miradas desde lejos e impulsar a los clientes a que se acerquen, se estacionen, se informen, curioseen y, finalmente, entren en el establecimiento puede estar más ligado a la cercanía y relacionamiento de años, que a las luces, promociones y challas del momento.