Maribel Vidal: Para prevenir el greenwashing en la publicidad

En la era actual, en que la preocupación por el medio ambiente está en su punto más alto, las marcas tienen un papel crucial que desempeñar. Con la creciente conciencia verde, también surge la necesidad de entender y aplicar correctamente los nuevos conceptos y definiciones a la comunicación de productos y servicios. Es importante evitar caer en lo que se denomina “greenwashing” o lavado verde.

Para contrarrestar estos errores u omisiones, es importante que las marcas adopten y se guíen por criterios éticos sólidos, tal como lo consigna el Código Chileno de Ética Publicitaria, elaborado por el Conar, que establece lineamientos que promueven la actividad publicitaria considerando valores como la veracidad y honestidad, apuntando a resguardar los derechos del consumidor.

En esta línea, la comunicación relacionada con la sostenibilidad debe estar anclada a principios fundamentales, a partir de los cuales las empresas puedan aumentar su transparencia y responsabilidad comunicacional y, consecuentemente, la confianza de sus consumidores y grupos de interés.

Por ejemplo, la fiabilidad, que hace referencia a que las empresas deben respaldar cualquier afirmación relacionada con la sostenibilidad con evidencia sólida y transparente, así como tener la información disponible y detallada sobre los procesos, materiales y prácticas que sustentan su mensaje.

Por otro lado, la información relacionada con la sostenibilidad debe ser presentada de manera clara y comprensible para los consumidores, evitando el uso de términos ambiguos o vagos que puedan confundir o engañar al público.

En tercer lugar está el principio de pertinencia, respecto del cual las marcas deben destacar los atributos que realmente tienen un impacto significativo en el medio ambiente. Así como no sugerir que abarcan más etapas del ciclo de vida o propiedades del producto o servicio, distintas a las que puedan ser comprobadas objetivamente.

Por último, la accesibilidad, apunta a que las declaraciones de sostenibilidad deben estar fácilmente disponibles y al alcance de los consumidores. Esto puede ser publicando la información en el sitio web de la empresa, en el embalaje del producto o a través de otros canales de comunicación, apuntando a que los consumidores puedan tomar decisiones informadas y conscientes sobre sus compras.

En conclusión, la transparencia en la comunicación es esencial para construir una relación de confianza duradera con los consumidores.

Para evitar caer en el greenwashing y promover la transparencia en la publicidad, las marcas deben adherirse a estos principios éticos fundamentales. Al hacerlo, no solo construirán una reputación sólida, sino que también contribuirán positivamente a una real protección del medio ambiente y a la promoción de prácticas comerciales sostenibles.