Raúl Rivera: Llegar a la audiencia correcta en la era del streaming

El streaming se puede comparar publicitariamente a un espejo que refleja los estados de ánimo, modos, actividades y gustos específicos de los usuarios. Por eso, Spotify ha puesto especial dedicación a la creación de hubs y playlists que agrupen estados, momentos y actitudes, los que, junto con atraer audiencias segmentadas, ayudan a las marcas a enfocar sus estrategias a targets específicos.

La compra programática de publicidad da acceso a esos momentos, pero con la flexibilidad de hacer cambios en tiempo real según la preferencia del mensaje y con alta posibilidad de segmentar la audiencia gracias al uso de la tecnología.

Toda esa fuerza potencializada brinda a las campañas agilidad y foco, permitiendo que los anuncios sean vistos y escuchados en el momento y lugar adecuados por la audiencia más relevante, según la necesidad del anunciante.

Según un estudio de Spotify y Quatrics Group, el 45% de los usuarios desea que las marcas entiendan lo que hacen cuando muestran sus anuncios. El 41% de los usuarios dice que, para que tengan sentido, los avisos deben ajustarse a su estado de ánimo. 

De eso se desprende la importancia de alcanzar al consumidor en el momento correcto y esa inteligencia la están entregando precisamente los algoritmos de Spotify.

"Según los análisis de Spotify, 1 de cada 5 minutos que un usuario está en la plataforma gratis, tiene la pantalla en primer plano. Por tanto, este formato asegura que el mensaje llegue al usuario y ofrece la posibilidad de abarcar objetivos distintos."

Hace unos años existía el mito de que la compra de anuncios no era segura, porque las marcas no sabían dónde estaban apareciendo. Eso ha quedado atrás con los grandes avances de la tecnología, que permiten precisar las ventanas de aparición.

Es justamente una de las ventajas de Spotify: como plataforma cerrada, deja de lado las preocupaciones por el brand safety, pues las marcas tienen asegurado el control de lo que está pasando, dónde y cómo se están viendo.

Desde que nuestros hábitos cambiaron, y también la manera de entretenernos, las plataformas de streaming crecen exponencialmente en este nuevo escenario. De hecho, Spotify reportó el primer trimestre de 2021 un incremento del 24% (YoY) en sus Usuarios Activos Mensuales a nivel global (356 millones, 22% de América Latina), y un 21% (YoY) en suscriptores premium globales (158 millones, 20% de Latam).

Spotify reveló que un 75% de los usuarios en Latinoamérica se conectan a través de dispositivos móviles como el teléfono y las tablets. El 60% de la audiencia es del segmento millennials y los menores de 18 años continúan creciendo con fuerza.

Las preferencias se concentran en música latina, reggaetón y trap. Y se puede señalar que los usuarios de Spotify gratuito escuchan un promedio de 2,5 horas al día del contenido de la plataforma. Los comportamientos de escucha están cambiando frente a la nueva realidad. El confinamiento y la proliferación de parlantes inteligentes y consolas de videojuegos también cambian la tendencia del audio.

"... el 45% de los usuarios desea que las marcas entiendan lo que hacen cuando muestran sus anuncios. El 41% dice que, para que tengan sentido, los avisos deben ajustarse a su estado de ánimo."

La adopción de estas nuevas tecnologías posiciona aún más el audio en el centro de los comportamientos diarios de las personas. Solo en el último año, hubo un aumento del 123% en los fanáticos que escuchan Spotify por streaming desde parlantes inteligentes, un 53% de aumento en consolas de videojuegos y 40% de aumento en Smarts TVs.

Sobre la forma de disfrutar los contenidos de Spotify, el estudio reveló que, si bien los smartphones y tablets concentran un 76% de las preferencias, la versión de escritorio para computadores alcanzó un 12%, mientras la escucha en parlantes, smart TV y consolas llegó a un 12%.

Muchos no saben que Spotify es también una plataforma de video, lo que es muy importante en la era del multiformato. La ventaja en este caso es que aquí los anuncios se toman la pantalla; solo se presentan cuando la aplicación está en primer plano, lo que se llama “focus”.

Según los análisis de Spotify, 1 de cada 5 minutos que un usuario está en la plataforma gratis, tiene la pantalla en primer plano. Por tanto, este formato asegura que el mensaje llegue al usuario y ofrece la posibilidad de abarcar objetivos distintos.

Dentro de la oferta de anuncios de Spotify, el sponsored session es el que más ha crecido, pues funciona como recompensa: el usuario es premiado con media hora sin anuncios del servicio premium si ve un video completo.