Rodrigo Francischini: Cuando la humanidad vuelve a ser el diferencial

Para muchos, la inteligencia artificial (IA) es una herramienta que hace parte del día a día. Y, en casos como la publicidad y la creatividad, está integrada en la forma en que pensamos campañas, cómo escribimos, cómo diseñamos y cómo producimos. Es una herramienta instalada.

En Chile, expertos indican que más del 70% de los equipos de marketing la utiliza para generar contenido o apoyar procesos creativos. La eficiencia, sin duda, no está en discusión; sin embargo, la reflexión es aún más profunda: si ya el acceso a las mismas herramientas es popularizado, ¿dónde está hoy la diferencia?

Si bien, es innegable que las personas están cada vez más expuestas a datos e información, al momento de tomar una decisión de consumo, las emociones, la identificación y la confianza han sido siempre un motor detrás de la elección de una marca.

Eso no ha cambiado, pero hoy la conquista permanente es otra: la confianza. Un estudio elaborado por PwC Chile y la Universidad Diego Portales, en colaboración con la ACHS, durante 2025, señaló que un 81% de los consumidores dejó de comprar a una empresa porque la perdió.

Aquí es donde la conversación sobre AI se vuelve más interesante. Porque, si bien la tecnología permite personalizar, optimizar y escalar como nunca antes, también implica riesgos. Un mensaje puede parecer perfecto, pero no cumple emocionalmente con lo que esperan las personas.

Es una herramienta de apoyo –extraordinaria, sin duda– que permite liberar tiempo, mejorar procesos y ampliar capacidades, pero un instrumento al alcance de todos. La diferencia empieza a construirse en cómo se utiliza, pero sobre todo en para qué. Esa capacidad de leer el contexto cultural y de identidades particulares, de captar lo que las personas sienten, sigue siendo profundamente humana.

En ese sentido, más que reemplazar la intuición, la sensibilidad o la creatividad, la IA las pone a prueba. La tecnología tiende a llenar ese vacío con soluciones correctas, pero genéricas. Contenidos que funcionan, pero no destacan. Campañas que cumplen, pero no permanecen, no se vuelven memorables, no conectan.

"Esa capacidad de leer el contexto cultural y de identidades particulares, de captar lo que las personas sienten, sigue siendo profundamente humana."

Quizás por eso comienza a aparecer cierta nostalgia por la publicidad del pasado. No necesariamente porque fuera mejor en términos técnicos, sino porque tenía algo que hoy escasea: una intención emocional clara.

Las campañas no solo buscaban resultados; buscaban algo más. Construir significado. Generar vínculo. Ser inolvidables. ¿Tenemos claro que ese vínculo sigue siendo importante en la construcción y fidelización con una marca?

Cuando una campaña creativa logra instalarse como un objeto de consumo emocional, deja de competir únicamente desde lo funcional y ayuda en la construcción de una relación más resistente en el tiempo. Eso no se automatiza.

La IA puede amplificar el alcance de un mensaje, pero no garantiza que ese mensaje importe. Puede optimizar la interacción, pero no reemplaza la conexión. Y, en un contexto donde los consumidores exigen cada vez más pruebas para creer, esa diferencia se vuelve estructural.

El desafío, entonces, no es elegir entre tecnología o humanidad. Es entender que el verdadero valor está en su integración. Usar la inteligencia artificial para hacer mejor el trabajo, pero no para reemplazar todo.

En un entorno donde todo tiende a estandarizarse, lo verdaderamente escaso vuelve a ser lo esencial: una mirada propia, una idea con sentido y la capacidad de conectar desde lo humano.

Porque, al final, más allá de cualquier avance tecnológico, las marcas siguen compitiendo por lo mismo de siempre: un espacio en la mente, pero sobre todo ganarse un lugar emocional en las personas.