Sebastián Orellana: Nostalgia y autenticidad como drivers

El desarrollo de las tecnologías digitales, las RRSS, aplicaciones móviles, la Inteligencia Artificial, la automatización y todo tipo de avances digitales, nos han encaminado a una cultura de características cada vez más globales, en donde las distancias geográficas son desdibujadas al mismo ritmo que avanza el consumo de Internet en Chile y el mundo.

Es en este contexto, el de un mundo sin fronteras, en el que necesitamos entender –hoy más que nunca– la influencia que tienen en nosotros los cambios culturales y las tendencias globales, y de qué forma se manifiestan en nuestros gustos y formas de consumir.

Desde la agencia UM hemos querido profundizar en algunas de las tendencias e influencias culturales más importantes, un ambicioso proyecto que toma forma en el estudio Wave X: Remix Culture, y que emerge como una fuente de información contingente y oportuna, que nos invita a conocer el poder modelador de los cambios culturales y las tendencias, y a entender qué pasa después de la total masificación de Internet.

A partir del estudio fue posible determinar cuatro pilares de identidad cultural o tendencias que están definiendo a los consumidores. El primero, Resist, en donde la voz individual es central y se aprecia una resistencia natural hacia todo lo que no esté en línea con nuestros valores. El segundo, Recreate, en el que los elementos de culturas tradicionales son apreciados y transformados para crear nuevas expresiones.

Un tercero, denominado Reglocalize o cómo la cultura local está impulsando una más global a través de un intercambio suave y natural, apoyado fuertemente en la tecnología. Y finalmente, Retrograde, donde la autenticidad y nostalgia de las tendencias culturales del pasado se hacen presente en el estilo personal de los consumidores.

Es este último pilar el que está más presente en nuestro país y que se materializa en la tendencia referida al valor de la autenticidad, la nostalgia y en el retorno de antiguas tendencias y modas, desde muebles hasta electrodomésticos, desde aparatos de música como el tocadiscos hasta el rescate de productos ancestrales en la gastronomía.

Los principales impulsores de esta nueva ola vintage o incluso kitsch, como podrán decir los más críticos, son los adolescentes y jóvenes, unos verdaderos expertos a la hora de rescatar estilos de otras décadas y transformarlos en tendencias de consumo. Y en este viaje de revivir décadas pasadas, no solo miran los anaqueles locales, sino que saben muy bien cómo explorar vitrinas en otras latitudes para indagar en sus culturas e incorporarlas en su proceso identitario.

En este sentido, lo auténtico y lo nostálgico, componentes inequívocos de esta forma de vivir el mundo, se han transformado en guías a la hora de definir gustos y formas de comportamiento. En las generaciones de adolescentes (16 a 24 años), por ejemplo, la década de los 90 tiene una importante influencia cultural, mientras que en los millennials más jóvenes (25 a 34 años), los grandes protagonistas de estos últimos diez años, tienen como referencia a la década de los 80 y 90.

Son estos grupos etarios, coincidentemente, los que comandan el consumo en la actualidad, con el consecuente poder de transformar campañas y estrategias de marketing, cualquiera sea el formato. En este sentido, vale la pena preguntarse qué estamos haciendo como industria para satisfacer esas demandas y cómo utilizamos estos insights a nuestro favor para llevar a nuestras marcas al primer lugar de preferencias y fidelización de estos grupos de consumo.