Sebastien Leroux: Una marca tiene dos audiencias simultáneas

Durante décadas, el branding fue una conversación entre dos partes: la marca y el ser humano. Primero, unidireccional y, después, bidireccional. Uno hablaba, el otro escuchaba, interpretaba, sentía. Y, con el tiempo, respondía (vía RRSS).

El trabajo del estratega era dominar ese espacio emocional: el instante en que alguien veía un logo, escuchaba un jingle o leía un eslogan y decidía, casi sin pensarlo, si esa marca era para él o no.

Ese instante ya no existe. O, mejor dicho, ya no es el primero. Hoy hay una mente que actúa antes que la humana. Un intermediario que filtra, organiza y prioriza antes de que el consumidor tenga siquiera la oportunidad de sentir algo. Ese intermediario es la IA. Las marcas que no lo han entendido invierten en una conversación que ya no es la primera.

Diversos estudios indican que, más o menos, dos de cada tres personas ya usan inteligencia artificial para informarse sobre productos y marcas antes de comprar. La IA es el nuevo paso cero del proceso de decisión.

Hoy, una marca tiene dos audiencias simultáneas: la humana y la algorítmica. Y, si no es legible, coherente y creíble para la segunda, difícilmente llega a la primera. Así de fuerte, pero no son tiempos para llorar por la leche derramada.

Para Chile, la urgencia es mayor. Según Ipsos, solo dos de cada 10 chilenos son leales a una marca independiente del precio. La fidelidad ya era frágil antes de que la IA entrara al juego. Ahora, con un intermediario que organiza las opciones disponibles según criterios que el consumidor ni siquiera controla del todo, la brecha entre marcas que existen y marcas que son elegidas se va a ensanchar de forma dramática.

"Diversos estudios indican que, más o menos, dos de cada tres personas ya usan inteligencia artificial para informarse sobre productos y marcas antes de comprar. La IA es el nuevo paso cero del proceso de decisión."

Y, sin embargo, la mayoría de las empresas chilenas sigue haciendo lo de siempre: campañas diseñadas para ojos humanos, mensajes pensados para corazones humanos, estrategias de contenido calibradas para emociones humanas. Nada de eso está mal, pero es un trabajo incompleto.

Entonces, ¿qué significaría construir una marca que le hable bien a un algoritmo? Es bueno repetirlo: los modelos de IA aprenden de lo que las marcas dicen en todos sus puntos de contacto –sitio web, notas de prensa, redes sociales, comentarios de clientes, menciones en medios– y sintetizan de ahí una identidad. Si esa identidad es contradictoria, superficial o genérica, el algoritmo la trata como ruido.

En otras palabras, la IA premia lo que los buenos estrategas de marca siempre han predicado y pocas empresas han aplicado con rigor: coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Claridad sobre a quién se le habla y por qué. Autoridad construida con tiempo, no comprada con presupuesto.

Hay algo paradójico y revelador en todo esto. En el momento en que la tecnología parece haberlo complejizado todo, el principio que define quién gana sigue siendo el más antiguo del branding: las marcas que tienen algo real que decir, y lo dicen siempre de la misma manera, son las que perduran. Lo nuevo es que ahora hay un árbitro que lo verifica antes de que el consumidor pueda opinar.

La nueva pregunta para los nuevos tiempos es sencilla: "¿cómo me lee el intermediario que decide si mi audiencia me ve?" Vamos formulando esa pregunta y después nos preguntamos "¿cómo me ve mi audiencia?". Más fácil aún, pensemos a la IA como una audiencia más que genera un impacto grande en las demás.