Taciana Rettore: El fin de las cookies y sus impactos

En 2019 Google anunció que se eliminarían de Chrome las cookies de terceros de manera gradual, proceso que finalizará a mediados de 2023.

La empresa respondió a los cuestionamientos de la sociedad sobre la privacidad de la información, además de las leyes específicas de privacidad que muchos países empiezan a crear (como GDPR en Europa), ya que las cookies recopilan datos sobre edad, género, profesión, intereses e identifican el dispositivo en uso.

Es importante decir que Chrome es el navegador más utilizado del mundo. Según Statista, en 2021 se estimó que mundialmente 3.2 billones de usuarios lo ocupan, seguido por Safari con 576 millones de usuarios. La diferencia entre el primero y el segundo lugar es enorme.

Si bien la eliminación de las cookies es paulatina, podemos decir que, al final de 2023, 90% de los browsers ya no utilizarán cookies, puesto que Safari y Firefox ya no usan. Existe un gran desafío para todo el sector de publicidad digital, que aplica segmentaciones y audiencias en sus campañas digitales gracias a la información recopilada por este método.

Un estudio realizado por Kantar confirmó que un 64% de los encuestados están preocupados por un mundo sin cookies y Google estima una pérdida de receta de los CPM para los publishers de contenido de alrededor de 50%.

No queda más que prepararnos, adaptarnos y buscar alternativas para continuar entregando una experiencia personalizada a los usuarios.

"Debemos encontrar la forma de responder a las preguntas más holísticas para encontrar nuevas formas de comunicar respetando la privacidad del usuario."

El mercado también vuelve a hablar de una alternativa, que no es nueva, que sería la segmentación contextual. Para ello, se puede utilizar diversas estrategias y tecnologías para identificar el contenido (sea de texto o de video) para que los anuncios sigan con relevancia a los usuarios.

Otra posibilidad son las cookies propias o de primera parte (1st party). que están vinculadas a los editores (publishers) o a los propios anunciantes que tengan algún tipo de base de datos de sus clientes. Los medios que dispongan de estas preciadas cookies podrán seguir construyendo segmentos de audiencia, aunque el potencial de alcance de esta posibilidad es más reducido.

Las ventajas de estas posibilidades sin embargo son promisorias: según dos estudios hechos en el mercado, el share of mind de las marcas en las campañas de contexto llegan a más de 90%. Además, como la atención está vuelta al contenido se garantiza que sea seguro y de afinidad al usuario, conceptos que el mercado digital conoce como brand safety, brand suitability y también brand affinity.

Vale la pena destacar que hay entornos que ya son cookieless y utilizan estas alternativas desde un principio, como el connected TV. Según un estudio de Emarketer, hubo un cambio de los presupuestos de TV lineal hacia connected TV de aproximadamente 58%.

Estamos ad portas de iniciar un nuevo paradigma digital, impulsado por la privacidad y la eliminación de las cookies de terceros. Debemos encontrar la forma de responder a las preguntas más holísticas para encontrar nuevas formas de comunicar respetando la privacidad del usuario.

El real desafío es responder a las inquietudes de la sociedad a la vez que les entregamos un servicio personalizado.