Chile 3D 2023: Cara y consecuencias de un Chile que se frenó ^Destacado

Si bien muchos estudios identifican el tema de la seguridad y la delincuencia como la mayor preocupación actual de las personas, la edición 2023 del estudio Chile 3D, que recientemente presentó GfK Chile, advierte que aquello no lo es todo para los chilenos.

Tras el estallido social que evidenció una crisis social y la pandemia de Covid, el país enfrenta hoy un escenario de crisis económica. Y la ciudadanía lo refleja al señalar como segunda y tercera preocupación el aumento de precios y no tener suficiente, acorde con el contexto inflacionario.

¿Y esto cómo se traduce en términos del consumo?, se preguntó retóricamente Carolina Cuneo, head of marketing & consumer insights de GfK Chile, al exponer los resultados del Chile 3D. Su respuesta fue que, en primer lugar, un bolsillo más estrecho obliga a las personas a preparar mejor sus compras, dejando de lado la espontaneidad y priorizando elementos más necesarios.

“En segundo lugar, hoy se busca minimizar el riesgo en la compra, y para eso tomamos acciones que nos permitan ir a la segura. Ya no estamos tan dispuestos a pagar ese extra”, comentó.

Un consumidor más crítico

Consecuencia de estos cambios, a los que se suman tendencias emergentes como potenciar la reutilización, buscar ingresos adicionales y promover el consumo comunitario, las marcas se ven obligadas a adaptarse frente a un consumidor más crítico, que las mira con cierto recelo.

Un 67% siente que las empresas siempre cobran más de lo que deberían. Según Carolina Cuneo, esto se traduce en que lo que hoy se habla de las marcas es menos positivo que antes del estallido social. “Estamos perdiendo familiaridad con los consumidores y hay cada vez menos aspectos diferenciadores entre las marcas de cada categoría”, explicó la experta.

Así las cosas, para lograr navegar este momento, GfK invita a los marketeros a entender a las personas desde sus necesidades y momentos que están viviendo, que son distintos. A entender que el zapato aprieta con diferente intensidad, por ejemplo, según el ciclo de vida en que se encuentra la persona.

La visión general del escenario actual, según la exposición de Carolina Cuneo, es que, después de fuertes movimientos para avanzar o cambiar, Chile se frenó.

Carolina Cuneo, head of marketing & consumer insights de GfK Chile

Qué hacer ante la crisis

Para las empresas y las marcas, el panorama no está nada de fácil. Deben ellas vivir y salir adelante frente a un consumidor desconfiado que está tensionado económicamente, volviéndose exigente e insatisfecho.

El Chile frenado, después de los procesos complejos que ha transitado los últimos años, generó, en la visión de GfK, un movimiento de fragmentación social, que se traduce en una desunión y falta de tolerancia entre las personas; por ejemplo, hacia quienes piensan diferente.

Lo anterior, según la consultora de mercado, repercute también en la relación de las personas con las marcas, de las que se han desconectado.

El desafío de conexión es, por tanto, más necesario que nunca. Y, partiendo del hecho de que hay marcas que lo han logrado, Carolina Cuneo planteó tres puntos para la reflexión:

Ante la crisis de confianza, transparencia. Ante la crisis económica, conocimiento profundo de los targets, de su forma de vivir, y empatía ante su necesidad.

“Y ante la pérdida de ruido positivo y familiaridad con las marcas, trabajar en la relevancia, la diferenciación y el valor que como marcas podemos entregar a las personas”, concluyó.

Marcas ganadoras 2023

Como es habitual, a partir del estudio Chile 3D, este año se eligió a las marcas que mejor han enfrentado el proceso de cara a sus clientes y consumidores. Sobre la base del conocido Modelo de Capital de Marcas de GfK, que contempla la evaluación de 16 atributos en las dimensiones de Prestigio, Afecto y Visibilidad, se definieron las 19 marcas más valoradas por los chilenos.

Google encabeza ese listado como la “Gran marca de excelencia”. Además, se reconoció a tres marcas que, desde el punto de vista de los chilenos, han tenido un rol especialmente valioso en este difícil periodo. Aquello se relaciona con el apoyo que estas marcas han brindado a sus clientes lo mismo que a sus colaboradores. En este aspecto, según el estudio, Lider, Samsung y Colun surgieron de manera espontánea.