El momento de la TV conectada en Chile y el mundo ^Destacado

El mundo de la televisión está cambiando de manera vertiginosa, especialmente por los movimientos continuos de la televisión conectada, conocida como connected TV o CTV. Esta incluye cualquier dispositivo donde se puede consumir contenido OTT (Over-the-top) a través de una TV, sea smart TV o a partir de algún dispositivo conectado a ella.

Según Andrew Feigenson, CEO de Vivvix, empresa de inteligencia publicitaria de Kantar, 2023 será un año decisivo para la CTV. Escribió a comienzos de este año en el blog de Kantar que, tras experimentar un crecimiento repentino durante la pandemia, esta llega a un punto de inflexión en la penetración.

Aporta datos del estudio de ComTech de Kantar, que dicen que, en los mercados de Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia y España (UE5), el 64 % de los hogares posee un smart TV y que, en Brasil, la penetración de la CTV se ha más que duplicado, en solo cuatro años, al 57% de los hogares en 2021.

Adelanta Feigenson que, en un futuro totalmente IP, los televisores inteligentes serán la principal puerta de entrada de entretenimiento al hogar.

Penetración en Chile

En nuestro país hay ya resultados de estudios acerca de este fenómeno. Según el informe CTV en Chile, Hábitos de consumo y actitudes hacia la publicidad, que se desprende de un estudio de Comscore e IAB en siete países de Latinoamérica, el 43% de los internautas de Chile son espectadores de connected TV; es decir, cerca de 6,8 millones de personas.

Señala ese informe que en nuestro país un 43% de hogares accede a contenido de TV conectada, cifra que en la región es de 41% en promedio. Un 42% ve contenido de CTV con smart TV, mientras en Latinoamérica lo hace el 39%. En tanto, 11% ve ese contenido por medio de dispositivos para streaming (9% en Latam) y 9% lo hace con una consola de videojuegos (Latam, 7%).

De acuerdo con este informe derivado del estudio “CTV Usage in Latin America 2022”, desarrollado por el departamento de Comscore Custom Survey en colaboración con IAB Hapla Hispana, en algunos hogares chilenos con CTV se utilizan uno o más dispositivos. Los días de fin de semana son aquellos en que más contenido CTV miran los espectadores (Domingo 40%, Sábado 39%, Otros 20%).

Fuente: Comscore e IAB

Cambio de modelo

El gran cambio que estaría operando en este ámbito es el relativo a la publicidad. Los modelos de video on demand se habían establecido de manera separada, con el pagado con suscripción (SVOD) por un lado y el gratis con publicidad (AVOD) por el otro.

Pero eso ya no está tan claro y comienza con ello a haber debate. El tema fue abordado por el estudio de Comscore e IAB, que señala que un 69% de los chilenos encuestados prefiere pagar para no tener publicidad mientras el 31% no tiene problema con ver anuncios si es que así puede ver contenido gratis.

Con todo, la percepción mayoritaria de los consumidores en Chile es que la TV conectada tiene menos publicidad que la televisión tradicional y que es menos intrusiva.

El 59% de los espectadores encuestados recordó haber visto anuncios pre-roll (emitidos antes del contenido) cuando miraba contenido en su TV conectada. En tanto, el 66% dijo percibir a la publicidad exhibida durante una serie o película como la más molesta.

Fuente: Comscore e IAB

Tendencia global

A nivel mundial, la tendencia de la CTV basada en publicidad es abordada permanentemente. Algunos miran el fenómeno de la disminución de la cantidad de suscriptores de servicios de streaming, mientras otros observan las oportunidades alternativas que tiene la industria publicitaria en recesión.

El informe “Tendencias publicitarias globales” de Warc, publicado a fines de febrero último, dice que el 57% de los consumidores del mundo que reducen las suscripciones SVOD prefiere el streaming con publicidad.

Afirma el documento que el paso dado por Netflix hacia la publicidad marca un momento decisivo en el video streaming. Agrega que Disney+ y Warner Bros Discovery han adoptado modelos “híbridos”, pagados y financiados con publicidad.

Señala un reporte de eMarketer de fines de 2022 que hay una especie de locura AVOD en el mundo streaming. Ansiosos por aumentar los ingresos y los suscriptores, los streamers recurren a niveles de suscripción con publicidad, abriendo nuevos canales para los anunciantes y, a la vez, reclamando participación en la televisión.