Impacto de la IA en el comportamiento de las audiencias digitales

La aceleración de los asistentes de inteligencia artificial fue, según Comscore, uno de los hechos más relevantes de 2025. Señala su reciente informe Tendencias Digitales Latam 2026 que OpenAI registró +218 millones de visitantes únicos interanuales a nivel mundial, lo que habla de la magnitud del fenómeno y la incorporación progresiva de estas herramientas al consumo cotidiano.

El análisis evidencia también un cambio en el comportamiento de uso. Los asistentes de IA presentan mayor adopción en desktop que en mobile, consolidando al PC como un entorno clave para búsquedas profundas, generación de contenido y tareas vinculadas a productividad.

Afirma Leónidas Rojas, director comercial senior de Comscore en Sudamérica, que en este nuevo escenario la medición es clave para entender cómo la inteligencia artificial está redefiniendo el acceso a la información.

“Saber qué contenidos y marcas aparecen citados por los asistentes de IA y cómo evoluciona el posicionamiento en search permitirá a las compañías adaptarse a un entorno donde la IA empieza a funcionar como una nueva puerta de entrada al descubrimiento digital”, sostiene.

Un rol clave del ecosistema

La inteligencia artificial ha hecho que descubrir contenido sea mucho más rápido y más automático. Eso ha cambiado completamente el recorrido del usuario tradicional.

Asimismo, los asistentes de IA dejaron hace un tiempo de ser simplemente una herramienta de búsqueda y empiezan a jugar un rol clave del ecosistema digital. En este contexto, sostiene Rojas que tener una estrategia realmente omnicanal, pensada desde el usuario y con una visión cross-platform, ya no es opcional.

Deja ver el informe que la IA ya no es solo una herramienta, sino un punto central del ecosistema digital. En un entorno donde los usuarios están cada vez más fragmentados, los asistentes se convierten en puerta de entrada a contenidos y a servicios.

No se trata, según el ejecutivo regional de Comscore, de solamente buscar la información. “Es interacción, es decisión, es avanzar dentro del mundo digital desde un punto de vista único para accesar a todo lo que significa contenido, incluso shopping”, afirma.

Leónidas Rojas, director comercial senior de Comscore en Sudamérica

El mayor cambio

Una característica que ha hecho crecer a la IA, para la mayoría de los usuarios, es que reduce la fricción. Acelera además el acceso, entiende el contexto y simplifica enormemente el recorrido o journey del usuario.

Eso explica que la búsqueda tradicional evoluciona hacia algo más que la información inmediata y se transforma en un entorno conversacional. “Esto ayuda a entender por qué cambian los hábitos, el famoso discovery, y por qué medir la IA pasa a ser muy relevante”, comenta Leónidas Rojas.

Y agrega que, para Comscore, la IA no es una caja negra. Mide quién la adopta, cómo crece y cómo se usa la IA. Luego, el impacto en el consumidor, cómo la IA influye en el descubrimiento de contenidos, en decisiones y eventualmente en procesos de compra. Junto con ello, las temáticas de los prompts, qué es lo que están pidiendo las personas y para qué están usando estas herramientas. “Cuando hablamos de IA, el mayor cambio no es tecnológico, es de comportamiento”, sostiene Rojas.

Tres grandes asistentes

La adopción de los asistentes de IA creció exponencialmente. En desktop alcanzó más del 30% de la población digital global y en mobile está más o menos en el 20%. Hoy desktop sigue siendo el principal punto de acceso, lo que según los analistas de Comscore se relaciona con que la adopción se da en entornos de trabajo y proyectos. Adelantan que si la tendencia se mantiene podría llegar globalmente al 40% este 2026.

En todo caso, mobile se acerca al 30% mucho más rápido de lo esperado. Los asistentes ya incorporan funcionalidades pensadas en dispositivos móviles: voz, cámara, manos libres.

Los tres grandes asistentes siguen creciendo, pero ChatGPT por encima del resto en Latinoamérica. Es el más fuerte a nivel multidispositivo, crece bien en desktop y en mobile. “La gente empieza a usarlo como herramienta a la que recurre diario para cosas muy distintas, de trabajo o personales”, explica Leónidas.

Copilot y Gemini tienen, en tanto, comportamientos más marcados por el dispositivo. Copilot más orientado a desktop, enlazado al ecosistema de trabajo de Microsoft. Y Gemini está más vinculado a dispositivos móviles.

El SEO como se entendió hasta ahora

Otro cambio de 2025 es la evolución de la búsqueda. En el caso de Google, los AI Overview –respuestas inmediatas que vinculan Search con Gemini– aparecen casi en una de cada tres. Eso indica, según Comscore, que se pasa a una experiencia de búsqueda donde la IA está integrada por defecto.

Tanto en el caso de Google como en el de Bing, más predominante en Estados Unidos, lo interesante es la tendencia ascendente desde cuando se empezó a medir sistemáticamente la presencia de los resúmenes generados por buscadores.

La búsqueda está, según el informe, cambiando rápido. Pasó de enlaces a respuestas directas. “Eso tiene un impacto en cómo se descubre el contenido y en el ecosistema de medios en general, en cómo estamos habituados a entender las audiencias”, dice el ejecutivo de Comscore.

Al cambiar de forma sistemática la búsqueda, ya no sirve con pensar en el SEO como se entendió hasta ahora. “El objetivo deja de ser aparecer en un listado de enlaces; entramos en una fase donde la fuente de la IA es fundamental para construir la red”, señala Rojas.