Mauricio Martínez: “La oferta de Kantar no la tiene nadie” ^Destacado

Poco antes de comenzar a entregar los informes más importantes del año en materia de valor de marca, a través de los rankings que elabora basados en su índice BrandZ, la consultora Kantar dio a conocer la unificación de todas sus áreas bajo una misma marca.

De esta manera, lo que se conocía hasta hace un tiempo como Kantar Millward Brown o Kantar TNS ahora es entendido como parte de Kantar, que se presenta al mercado como una sola unidad de información y pensamiento que ayuda a las marcas en sus desafíos de marketing.

Esto es algo que Mauricio Martínez, gerente general de la consultora en Chile, explica señalando que Kantar era una house of brands que trabajaba con diferentes marcas cada una con un expertise particular, tal como hace WPP de la que forma parte. “Desde 2016 se comenzó a usar el prefijo Kantar en cada una de las marcas. Yo estaba al frente de Millward Brown y de TNS y me tocó dar ese paso que tuvo como objetivo hacer notar la hermandad de esas empresas”, señala Martínez.

¿Qué hace que hoy exista un solo Kantar?

El sentido es que, por un lado, los clientes se confunden menos y, por otro, el posicionamiento de cada marca separada será siempre menor al de la marca unificada. Algunos clientes tenían el posicionamiento diluido; si tenían un problema de estrategia de marca y Kantar no figuraba en su set le hablaban a otros stakeholders. Si el cliente no sabe que puede unir insights de nuestra área de brand strategy y tener el ensamblaje perfecto con un programa de evaluación de brand equity sólido nunca nos va a consultar.

¿De qué manera se está notando el cambio entre los clientes?

Para ellos es muy fácil, por ejemplo, llamar a Kantar, hablar en Insights a un experto en shopper para preguntar algo sobre el punto de venta, que pueda responderle en conjunto con Worldpannel. Por otra parte, para la información de social media, que suele estar poco estructurada, tenemos expertos en data science que pueden estructurarla y correlacionarla con información de mercado de Worldpannel o de brand equity de Millward Brown y meterla toda en un modelo que explique el efecto de la comunicación en los atributos de la marca y en el market share. Esa oferta, con ese grado de profundidad, no la tiene nadie en una misma casa y es lo que queremos que consideren los clientes.

¿Cuál es en ese sentido la expectativa que tienen ustedes?

Como Kantar, en términos de propuesta, damos acceso a siete especialidades o dominios, que incluyen la estrategia de marca, el desarrollo creativo, la compra de espacios, la innovación y los medios, entre otros. Nuestra expectativa es ayudar a los clientes a tomar decisiones con todo este espectro de datos y de información para que puedan crecer.

¿Qué avances hay en ese terreno?

Estamos desarrollando, desde hace varios meses, una oferta apalancada en la tecnología. Lanzamos hace un tiempo Kantar Marketplace, sitio en que se puede hacer una encuesta, pedir información que ayude a responder una pregunta o probar un video. Otra plataforma, que llamamos la Máquina, usa información de participación de mercado y de medios para establecer correlaciones, por ejemplo cómo la inversión en medios mueve la percepción de la gente y cómo esto mueve las ventas. Cuando un marketero tiene esas herramientas puede hacer más efectivo su presupuesto y crecer en participación.

¿Hay diferencias entre lo que hacen en Chile y en otros países?

Es importante para nosotros poder satisfacer rápidamente las exigencias de las marcas, principalmente las locales. Hoy hay muy poca diferencia entre lo que hacemos en Chile respecto de por ejemplo Singapur o UK, porque hemos implantado herramientas que hace algún tiempo no estaban disponibles. Tenemos un porcentaje altísimo de levantamiento de encuestas que se responden en mobile. En el mundo somos el tercer país en que más evaluaciones publicitarias se hacen de manera automática. Tenemos mucho espacio por recorrer y todo lo que tiene que ver con Kantar como uno solo apunta a que cada día seamos más expertos.