Las expectativas de los especialistas en marketing para 2026

Aunque el 59% de los especialistas en marketing de marca, a nivel global, esperan que los negocios en 2026 sean mejores que en 2025, solo el 19% piensa que los presupuestos de marketing serán mayores el próximo año.

Según el informe La Voz del Marketero, publicado por Warc, los profesionales de la disciplina siguen siendo mayoritariamente optimistas sobre las expectativas comerciales para 2026, pero anticipan reducciones presupuestarias.

El trabajo forma parte del programa Evolución del Marketing de Warc y presenta las opiniones de los marketeros sobre hacia dónde se dirige la industria el próximo año. Para ello, examina cuatro temas diferentes que han surgido de una encuesta hecha, entre septiembre y octubre de 2025, a más de 1.000 especialistas de todo el mundo.

Los datos de esta muestran que aquellos que esperan presupuestos más bajos el próximo año tienen más probabilidades de invertir en marketing de rendimiento (42%) que en marketing de marca (29%). Sin embargo, equilibrar performance y branding puede generar retornos más sostenibles.

Mayor presión para los marketeros

“A pesar de la disminución del optimismo de los profesionales del marketing, cabe destacar que la mayoría de los profesionales del marketing (54%), tanto de marcas como de agencias, aún esperan que el próximo año sea mejor que este”, comenta  Stephanie Siew, ejecutiva senior de investigación de Warc. En su opinión, siendo las expectativas presupuestarias mucho menores, habrá en 2026 un aumento de la presión sobre los profesionales del marketing.

Para Aditya Kishore, director de insight de Warc, en tanto, una señal de alerta importante para los marketeros es la tensión entre la escasa visibilidad macroeconómica y la necesidad de planificar el crecimiento del negocio a largo plazo. “Por esa razón, más de la mitad considera el cortoplacismo como una preocupación importante de la industria”, explica el analista.

En efecto, más de la mitad de los encuestados (55%) reconoce que al cortoplacismo como preocupación importante, 30 puntos porcentuales más que el 25% de los consultados por Warc en 2022.

Stephanie Siew, ejecutiva senior de investigación de Warc

Impacto de la economía

Por otra parte, tres quintas partes (61%) de los profesionales del marketing están preocupados por el impacto de las condiciones económicas en sus estrategias de marketing para 2026. Estas se ven agravadas por los aranceles y las políticas comerciales de EE.UU.

Las consecuencias incluyen incertidumbre y una ralentización de la inversión, interrupciones en la cadena de suministro, menor demanda de productos y menores márgenes de beneficio. Son preocupaciones que superan a otras como la privacidad, la seguridad de la marca o los problemas sociales.

Ante eso, cuatro de cada diez profesionales usan la planificación de escenarios, herramienta que les permite modelar múltiples escenarios económicos con antelación y poner a prueba diferentes decisiones, además de reestructurar equipos para ser más ágiles y receptivos a los cambios.

En opinión de Alex Craddock, director de marketing y contenido de Citi, este año ha habido mucha incertidumbre, que genera volatilidad. “Los mercados han demostrado ser resilientes hasta ahora; en algún momento, esa resiliencia comenzará a debilitarse”, advierte.

El efecto de la IA

La disrupción de la IA es también una preocupación central. Tres de cada cinco (59%) profesionales de marketing están preocupados por ella, más del doble (28%) de los que estaban preocupados en 2023.

Los marketeros han ido más allá de la experimentación con IA y la utilizan con mayor propósito. Las tareas más populares incluyen resumir textos extensos (76%), análisis de la competencia y categorías (74%) e información sobre clientes (60%).

Sin embargo, crece la preocupación sobre sus posibles beneficios y limitaciones, impacto en los flujos de trabajo actuales, procesos creativos y cambios en el empleo. Más de un tercio (35%) de los especialistas temen que la IA sustituya varias funciones humanas en marketing en los próximos tres años.

Más agencias (40%) se sienten amenazadas por la IA que profesionales del marketing de marca (30%), que recurren a ella para escalar con mayor rapidez, a menor costo y ganar independencia mientras los presupuestos se ajustan. En tanto, las agencias desarrollan sus propias capacidades de IA para defender su valor.

Aditya Kishore, director de insight de Warc

Más inversión en digital

Indaga La Voz del Marketero acerca de la inversión en medios, señalando que nueve de cada diez dólares (90,3%) se destinan a plataformas exclusivamente online. Warc Media proyecta que el mercado publicitario global crecerá un 7,4%, alcanzando los 1,17 billones de dólares este año, destinándose nueve de cada diez dólares (90,3%) a plataformas exclusivamente online. La mayoría de los marketeros planea aumentar su inversión en vídeo online, marketing de influencers y redes sociales.

Por otro lado, la búsqueda paga sigue siendo un canal importante. Warc Media prevé que el gasto publicitario alcance los 274.000 millones de dólares en 2026, pero se espera que su crecimiento se desacelere debido a la fragmentación, a medida que los consumidores pasan de los motores de búsqueda tradicionales a plataformas como Amazon y TikTok para obtener información.

Un tercio de los profesionales del marketing prevé aumentar la inversión publicitaria en retail media. La proporción de quienes no invierten en esta categoría de medios se mantiene entre el 28% y el 29%.