Alex Pallete: El propósito más allá del posicionamiento ^Destacado

Que las marcas tienen mucho poder para aportar a la comunidad, más allá de los productos que venden, y que la comunicación no es la única manera de relacionarse, son dos grandes lecciones que Alex Pallete dice haber obtenido de su trabajo de consultoría. El experto español, socio fundador de Picnic, habló sobre el propósito de las marcas durante el evento con que la consultora chilena Almabrands celebró sus 10 años.

A su juicio, los problemas de las marcas son cada vez más complejos, por lo que no se puede entender que la comunicación sea la única solución para ellos. Expuso Pallete en su charla que una marca no solo se construye con lo que dice sino también con lo que hace.

Es por ello que es, según él, importante tener clara la existencia de tres tipos de medios: los pagados, la publicidad tradicional; los propios, productos y servicios de la marca, y los ganados, la conversación que la marca inspira. “Si bien, en los medios pagados hay más control, los ganados tienen más credibilidad. El equilibrio está en los propios, donde la marca controla lo que hace”, resumió.

Del storytelling al storydoing

Explicó Alex Pallete, en el encuentro de la consultora creada por Carolina Altschwager, que cuando la comunicación nace en los medios pagados se está ante un storytelling, pero si se inicia en los medios propios se inspiran conversaciones que luego se amplifican en los pagados, lo que se conoce como storydoing. “Storydoing es hacer cosas que inspiren y luego se comuniquen. Es cierto que la publicidad tiene la función de hacer famoso algo, pero algo que merezca ser famoso”, expresó.

A su juicio, construir una marca es construir una relación multidimensional y eso en el tiempo ha evolucionado. Hoy las marcas deben demostrar aquello en lo que creen. Por otra parte, dado que las personas tienen la posibilidad de transparentar a las marcas, estas deben actuar siempre de manera coherente con su propósito.

Del posicionamiento al propósito

Para el experto español, el propósito es algo que va más allá del posicionamiento. Si este último es la posición que la marca quiere ocupar en la mente de la gente, el propósito es el valor que aporta en la vida de la gente, y que luego genera el posicionamiento que la marca merece. “El posicionamiento hoy ya no se puede diseñar, porque es una consecuencia de haber aportado un valor a través de un propósito”, comentó Alex Pallete.

Aclaró que, si bien es relevante, la dimensión social no es la única que expresa el propósito de una marca. Señaló que son en ello relevantes la cultura de la empresa, los productos que crea, lo que comunica y lo que aporta a la sociedad. Finalmente, el equilibrio entre crear valor para la vida de la gente y generar ingresos.

Haciendo una analogía con las dimensiones del ser humano, culminó su exposición señalando que “la misión es el cuerpo, la visión es la mente y el propósito es el alma. La misión cambia, la visión va evolucionando y el propósito es más atemporal”, indicó Pallete.