Carolina Cuneo y el momento de la investigación de mercado ^Destacado

Cuando le preguntan por qué cree que fue elegida Mktg Best como la mejor profesionalidad de la investigación de mercado, Carolina Cuneo lo trata de entender desde dos perspectivas. Una, que es no una visión tan propia sino más bien del entorno, se relaciona con la manera en que la industria puso la mirada en la gente en un contexto desconcertante.

“Aunque eso del consumidor en el centro no es nuevo, ahora hay un esfuerzo por verlo con mayor empatía. El momento fue tan difícil que entender que obligó a mirar con mucha más profundidad lo que les pasaba a las personas. Y yo represento algo de eso”, comenta la gerente comercial de Gfk Chile.

La otra mirada es más propia. Aunque participa en plataformas notorias, como Gfk, el Círculo de Marketing de Icare, APG y la universidad, siente que se ha valorado su intención genuina de intentar entender lo que le pasa a las personas, no como gurú sino como profesional.

“Últimamente, mis charlas han llegado a territorios más amplios. En una empresa suele estar gente de todas las áreas y no solo los altos ejecutivos o empleados de marketing. Eso me ha permitido ir adaptando el lenguaje para explicarle a estas personas lo que le pasa a otras personas”, señala.

¿Cómo sientes que afectan tus interpelaciones a tus audiencias? ¿En qué se nota eso?

Se nota en el interés que las diferentes partes de una empresa muestran por entender al consumidor, a las personas y a la sociedad. Hoy mis temas son mucho más que de consumo, lo que dentro de la empresa contribuye a generar un sentido de pertenecencia, de sentir que el marketing no es un área de un grupo particular, sino algo que le importa a todos. Es un cambio interesante, en que todos pueden interesarse por lo que le está pasando a las personas.

¿Cuál crees que es el cambio más interesante que se ha producido allí?

Hay un cambio de lógica, porque una cosa es que tus jefes te digan algo y otra es que tú como persona te des cuenta y te haga sentido, porque te vincula con tu trabajo y con lo que entiendes acerca de lo que tienes que hacer. Desde que se instalaron los millennials rompiendo paradigmas, hubo una especie de inversión de la lógica. Lo importante ya no tiene que ver con la jerarquía sino con la validación a partir de entender el mensaje de fondo. Recién cuando eso hace sentido el consumidor se ve en el centro.

¿De qué manera lo que está pasando en Chile ha influido en todo eso?

Lo que ha pasado desde el estallido social nos obligó a todos, principalmente en el mundo de las empresas, a tomarnos en serio que no estábamos logrando entender la disconformidad de gran parte de las personas. Después del plebiscito, como que se hizo mucho más evidente aún que hay que hacer un esfuerzo por entender al otro. Y eso no es algo espontáneo.

¿Cómo es que eso ocurre, entonces?

Las personas tendemos a decodificar la realidad desde nuestra experiencia, y si estamos bien y felices nos va a costar ver los problemas de los demás. A menos que tengamos cierta humildad que nos haga ser capaces de escuchar bien. Siento que hoy día algo pasó con eso de poner al consumidor en el centro. Y siento que eso va a generar cambios más profundos que lo que hemos tenido antes.

¿Qué está aprendiendo la investigación de mercado en este proceso?

He visto varios esfuerzos de la industria por adaptarse a las nuevas necesidades. Por ejemplo, en no quedarse con las grandes generalizaciones. Es cierto que se necesitan perspectivas macro para entender y hacer diagnósticos simples. Pero es súper importante poder hacer un zoom y entender, por ejemplo, las diferencias por grupo socioeconómico o por los perfiles relevantes para cada negocio. Pero también es importante ver cómo avanzamos en la investigación hacia un rol más consultivo, más allá de una lectura de datos y de seguir al consumidor.

¿Y cómo ves este cambio en lo que pasa en Gfk este último tiempo?

Gfk es una empresa súper exigente, en términos de adaptarse a los tiempos. La complejidad de ir entendiendo distintos mercados es altísima. Pero es una máquina en términos de la intención de la inteligencia artificial. Tenemos motores muy robustos que buscan entender la data pasada para poder proyectar el futuro. Eso hace que pueda ir desmarcándose de la investigación tradicional.