Carolina Pinheiro: “Las marcas se esfuerzan en conectarse con las mujeres” ^Destacado

Aunque bien brasilera, Carolina Pinheiro se siente formada como publicista en Chile, por lo que aprecia desde esa perspectiva ser jurado en la versión 2020 de los Gerety Awards, certamen que juzga la publicidad a través de la mirada femenina y que cierra sus inscripciones el 13 de marzo.

A juicio de la CEO y cofundadora de Inbrax, el principal mérito de este festival es enfrentar lo que entiende como status quo del mundo publicitario, que a su juicio se refleja de varias formas. Una de ellas es la muy baja invitación a mujeres a participar como juradas en los certámenes. De esta manera, los Gerety generan conciencia de esto como un festival que, en ese sentido, es antisistema.

Según explica Carolina, Gerety Awards es el primer festival del mundo en generar conciencia de la importancia de la equidad de género en el marketing y publicidad. “La diversidad e inclusión ya debería ser un higiénico, si embargo, estamos lejos de ello. De hecho, uno de sus co-creadores, Joe Brooks, ya ha declarado que en el día que alcancemos la equidad, los Gerety incluirán hombres”, comenta ella.

¿Qué valor tiene para ti participar en el jurado de este concurso?

Me siento muy honrada con la invitación para ser parte del Gran Jury de los Gerety Awards. Para mí este festival ya nació grande en razón de todo lo que representa y por proponer se cambiar los conceptos y estándares de la publicidad global. Además, ¡el calibre de las juradas es impresionante! Los Gerety lograrán reunir un “dream team” de mujeres tan potentes e inspiradoras, y al mismo tiempo tan diverso en su esencia. Yo no puedo sentirme más feliz en ser parte de esta revolución.

¿Crees que ha habido algún cambio en el rol que juega la mujer en el mensaje publicitario?

La publicidad nos entrega un conjunto de imágenes e ideas que conectan con las emociones, por ende tienden a formar los valores, actitudes y comportamiento de una sociedad. Pero, ¿qué pasa cuando a la mitad de la sociedad esa publicidad no lo conecta, no lo inspira o, peor, afecta negativamente su autoestima, su salud mental? ¿Qué pasa cuando las mujeres se dan cuenta que esa publicidad no está hecha para ellas o pensada en ellas o no las representan?

El 2006, Dove lanzó la primera campaña de la serie Belleza Real, con el icónico spot Evolution. Si bien hubo críticas, fue una campaña premiadísima y que hizo reflexionar mucho respecto del impacto negativo del la publicidad en las mujeres. Simplemente, lo que veíamos y queríamos ser no era real. Era estereotipado e inalcanzable.¡El debate empezó!

¿Cómo ha continuado esta tendencia en el tiempo?

Afortunadamente esa tendencia o conciencia vino para quedarse. Como ejercicio, ¿cuándo fue la última campaña de cerveza con una chica en bikini que se recuerda? Las marcas se están esforzando en conectarse verdaderamente con sus consumidores, principalmente las mujeres. Algunas veces acertadamente, otras no. Pero todas tienen que seguir por esta vereda. Por otro lado, el CONAR, en la Sexta Edición del Código que es de 2018, en su artículo 2º, hace mención expresa al tema de representaciones de género y estereotipos, lo que es un gran avance y un favor a la industria.

¿Cómo puede caracterizarse la participación de la mujer en la industria publicitaria en la actualidad? ¿Cuál es el peso que tiene?

Veo con gran preocupación la poca participación de las mujeres creativas en el mercado. Creo que toda la industria, clientes, agencias y asociaciones gremiales, debería cuestionar eso. No es falta de mujeres creativas talentosas, basta dar una mirada al Círculo de Creativas. Creo que son varios factores, es algo de la cultura de negocios local aún sin representatividad femenina suficiente, falta de políticas públicas y, por qué no, hasta falta de referentes.

Creo que no se ha dado la real importancia al impacto positivo que sería para la industria creativa local la diversidad en la mirada y, como no se ha dado importancia merecida al tema, no hay una voluntad real y concreta de trabajar una real complementariedad.

¿Cómo cambiar eso?

Son cambios profundos, pero el primer paso es querer el cambio, verdaderamente. Pasos simples, y que generaran conversas, es, por ejemplo, desde los clientes, exigir equipos diversos en el proceso creativo. Desde las agencias, cuestionarse si el ambiente que se proporciona al equipo potencia o frena el desarrollo profesional de mis creativas, y qué hacer para mejorarlo.