Eva García Luna: “Experiencia del cliente es toda la empresa”

Hay consenso ya en que la pandemia apuró muchos de los cambios que estaban en proceso respecto de la digitalización en numerosos ámbitos, entre ellos el ecommerce y la experiencia del cliente (CX), muy de la mano con el primero.

Las cuarentenas aplicadas en la crisis llevaron a la industria a adoptar rápidamente nuevas tecnologías y nuevos procesos para cumplir con los requerimientos de los clientes, esta vez más exigentes en lo que se refiere a la rapidez y a la eficiencia de los canales de atención.

Estudios de la compañía Zendesk, especializada en soluciones tecnológicas para la atención a clientes, dicen que las empresas que fueron más ágiles para adaptarse a los cambios y mover a su gente a trabajar de forma remota fueron las que lograron sobrevivir. Y, más aún, pudieron crecer logrando captar clientes que otras no pudieron retener.

Eva García Luna, Senior Solution Consultant en Zendesk, estima que este 2022 es un año de mayor adaptación y de consolidación de varios de los procesos y tecnologías que se pusieron en marcha en la pandemia.

Invertir en CX

A juicio de Eva García Luna, estando ahora todas las empresas a un click de distancia del cliente, es este el que decide cuál es la que lo hace mejor en la manera en que lo trata, en que le entrega los productos, en que le responde ante problemas y la forma en que lo compensa cuando corresponde.

“El último estudio de CX de Zendesk dice que el cliente es mucho más exigente y que las empresas se están dando cuenta que los ingresos están completamente relacionados con la experiencia de cliente”, dice la experta de Zendesk. Y agrega que una empresa que invierte en CX crece hasta cinco veces más que aquella que no lo hace.

Señala la ejecutiva que los clientes buscan experiencias personalizadas. Arriba del 95% de estos busca a las empresas que saben lo que compra, cómo y cuánto se comunica, qué canales de atención prefiere. “Por otro lado, una sola mala interacción puede mover a un cliente a cambiarse de marca”, advierte.

Asimismo, sobre un 80% está dispuesto a pagar más por tener un buen servicio. “Los clientes ya ven las diferencias de experiencia como algo muy importante”, afirma.

Vivan las diferencias

Destaca Eva García Luna las diferencias que es posible encontrar respecto de este tema entre un país y otro, o en generaciones diversas. Por ejemplo, Whatsapp se convirtió en un canal de conversación para las empresas en Latinoamérica, donde creció más de un 300%, algo que no ocurrió en Norteamérica.

“En Latam, al perder el contacto físico las personas fueron a una forma de contacto más cercana, parecida a la que usan con familiares y amigos”, señala la especialista, recalcando lo clave que resulta escuchar al cliente.

Algo análogo ocurre con los rangos etarios de clientes. “Muchos de los de la generación Z o de los Millennials están dispuestos a conversar con bots, a diferencia de los X o Boomers, que prefieren algo más tradicional”, explica.

Aspectos como estos y otros más están volviendo relevante dentro de las empresas la figura directiva para CX, un ejecutivo a cargo de la estrategia, que antes no existía. “Hoy sí está esa persona, director o chief, que genera la estrategia y la expande a toda la empresa”, comenta Eva.

Información bien aprovechada

La información acerca de sus clientes es hoy uno de los grandes tesoros de las empresas. Sin embargo, muchas veces no la aprovechan bien. En opinión de la experta de Zendesk eso ocurre, en ocasiones, porque no tienen una buena integración de sistemas, que pueden ser muchos y de diferente época.

“Un estudio de Gartner dice que los agentes de soporte que tienen la información en un solo lugar reducen el tiempo de respuesta hasta en un 30%”, nos dice Eva.

Al respecto, opina que es muy probable que estos agentes estén descuidados y sobrepasados en la pandemia. Algunos recibieron una sola capacitación de tres días y llevan cuatro años en la empresa.

Explica que Zendesk tiene herramientas que permiten tener información compartida entre todos los agentes de soporte, disponible siempre en línea. “Las personas son uno de los activos más importantes de la empresa y muchas veces ellas perciben que son un área poco cuidada, siendo que son la primera cara hacia el cliente. Vemos entonces que experiencia de cliente es toda la empresa”, afirma Eva García Luna.