Guillermo Ponce: “El marketing necesita ser un poco más jugado”

Después de la pandemia, las guerras en diversas regiones y la hiperinflación que afectó al país, la intensidad de la actividad económica está bastante contraída, en todo el mundo y particularmente en Chile. “Como que cuesta crecer”, dice Guillermo Ponce, presidente del Círculo de Marketing de Icare.

Sin embargo, se puede observar también, según él, que hay categorías a las que, en ese mismo contexto, no les cuesta crecer. Al contrario, sorprendentemente, les está yendo muy bien. Y el ejemplo más emblemático que entrega es el de la industria del esparcimiento y la entretención.

“Hoy día están todos deprimidos porque las ventas caen y que retail no vende, pero hay personas que gastan 500 mil pesos para ir a Lollapalooza sin problema. Y no estoy hablando de gente rica. El perfil del que va a Lolla no es de plata sino de personas que ahorran un año entero para gastarse ese dinero y tener dos o tres días de fiesta”, comenta el ejecutivo, explicando la lógica que inspiró el Congreso Chileno de Marketing de este año, que se realiza este jueves a la ex Casa Piedra.

Marketing para crecer

Otras categorías de esparcimiento están viviendo, según Guillermo Ponce, una situación similar. A los hoteles y a los restaurantes le está yendo increíble, y los pasajes de avión están por las nubes, porque la gente quiere viajar.

“Ejemplos como esos nos hicieron pensar que tal vez el marketing necesita ser un poco más jugado, para que las empresas vuelvan a crecer. Es decir, entender un poco más lo que le pasa en realidad al consumidor y aprovecharse de la tecnología, que fue el tema del año pasado, para reactivar esta máquina”, señala quien está al frente del comité que organiza el congreso, que este año lleva por título “Corazón Valiente: Equipos de Marketing para Crecer”.

Acerca de este nombre, comenta que muchas veces las empresas no salen del estatus quo de no crecer porque no se atreven a jugársela, particularmente cuando hay un contexto de economía deprimida, y prefieren ir por lo seguro. “Pero cuando uno analiza la historia, normalmente estos son momentos de gran creación de valor para quienes se atreven a hacer las cosas distintas”, agrega.

En la dinámica de atreverse

Tal inspiración, refrendada por el nombre y la gráfica con que se promueve este año el evento, se despliega a través de las exposiciones por las que se entrega el contenido del mismo. Con speakers que están en esa dinámica de atreverse.

Muestra de ello es que, quien abre el congreso, Sean Ellis, es un autor muy destacado que escribió un libro llamado Hackeando el crecimiento, en el cual explora lo que hacen las empresas que logran romper aquello que las tiene atrapadas y no les permite jugársela.

También hay casos locales, como el de Enrique Ostalé, que según Guillermo representa una especie de retorno muy esperado. “Enrique no habla en público hace muchos años. Tras su larga carrera en Lider y Walmart, vuelve a Falabella, que es una empresa que viene saliendo de hartas dificultades, por lo que nos pareció un muy buen ejemplo”, explica.

Destacan además Guillem Graell, gestor de la marca FC Barcelona, que llevó al club de ser algo local y europeo a ser completamente global con la mayor cantidad de fans en el mundo, y Gopi Kallayil, responsable en todo Google de inteligencia artificial.

Sean Ellis, autor de "Hackeando el crecimiento"

¿Le falta valentía al marketing?

Explica Guillermo Ponce que desarrollar un line up como el del Congreso Chileno de Marketing es algo que exige tiempo y una exploración acerca los temas que se están hablando y quiénes lo están hablando. Y que desde ahí se inician los contactos para invitar a los expositores extranjeros.

“También le pedimos a gente de la casa, como José Miguel Ventura, que nos apoye con estudios, que son muy interesantes, en que salimos a preguntar a la gente si le falta valentía al marketing”, comenta sobre el proceso de elaboración del contenido.

Hacia el final, como es tradición, speakers del mundo creativo presentan casos que muestran quién se la está jugando, combinando los elementos de los que se habló en las charlas anteriores.

“Sería bueno que el congreso esté lleno. Y confío que así va a ser”, adelanta el presidente del Círculo de Marketing de Icare, cuya misión es fomentar que las empresas incorporen prácticas nuevas y de excelencia. “Si los asistentes, o algunos de ellos, se llevan para la casa aprendizajes que logran aplicar en su día a día, vamos a haber cumplido nuestra misión”, afirma.