Isabel Guilisasti, de Concha y Toro: “La marca es lo fundamental” ^Destacado

Comprender el valor de su marca, gestionar con inteligencia sus numerosas marcas en diferentes mercados, aplicando la innovación como clave en el proceso de globalización, son algunas de las claves del éxito internacional de Viña Concha y Toro.

Recientemente, la compañía fue distinguida como "Gran Marca chilena por su relevancia en el extranjero", reconocimiento entregado por el programa Grandes Marcas que organiza Valora. Se trata de una de las dos distinciones adicionales que se entregan en la ceremonia anual en que se incorporan nuevas integrantes del Hall of Fame Chile, distinción que este año recayó en Mall Plaza y Dove.

En el caso de la vitivinícola, estar presentes en muchos mercados y con varias marcas y submarcas se aprecia de suyo algo bastante complejo. Al respecto, Isabel Guilisasti, gerente de marketing de vinos de origen de la viña, comenta: “Efectivamente es complejo pero a la vez desafiante”.

¿Tiene Concha y Toro algún modelo especial de gestión de marca que le permita manejarse con buenos resultados comerciales y de branding en el ámbito internacional?

La viña cuenta con una nueva visión que marca el rumbo de lo que serán los desafíos futuros. Según esta visión, busca ser una empresa líder global, centrada en el consumidor con foco en el desarrollo de marcas de vino premium. Para poder alcanzar esa visión, la viña desarrolló la Matriz de Marcas, una herramienta clave para gestionar nuestro portafolio de marcas según su potencial y relevancia. Todas las marcas contenidas en la matriz son relevantes para la compañía –representan el 80% de la venta– y, según el cuadrante al que pertenecen, tienen un rol y objetivo estratégico definido.

¿Qué objetivos específicos cumple esa matriz?

Sirve para simplificar y unificar la gestión del portfolio en todo el holding, al proveer un lenguaje común, y focaliza las inversiones de marketing en las marcas donde genera mayor valor. Además, ayudará a resolver posibles conflictos en la asignación de las inversiones en capacidades productivas y operacionales. Estamos en pleno desarrollo de esta nueva manera de trabajar y gestionar las marcas, y ha sido muy interesante su implementación ya que entrega foco proporcionado de las inversiones de marketing, a lo que generará mayor valor.

¿Qué aspectos de marketing propios de una industria como la del vino ha ido aprendiendo e incorporando Concha y Toro a lo largo de su experiencia en los mercados internacionales

La industria del vino tiene sus particularidades y por lo mismo el marketing aplicado también se ve afectado. En una industria dinámica, fragmentada y caracterizada por una creciente competencia en la mayoría de los mercados, hay un elemento clave que va a diferenciar a las compañías y marcará sus trayectorias de crecimiento en el futuro. Ese elemento es la marca. Ciertamente, se ha puesto en evidencia el valor inconmensurable de ella y el sello de calidad al que va asociado. La marca es lo fundamental, y ha sido siempre el foco para lograr una alta y real percepción de valor.

Isabel guilistasti y Jorge López, gerente general de Ipsos Chile, en la ceremonia Grandes Marcas 2019

¿Qué elementos destaca en la globalización de la de marca?

Uno que ha ido tomando gran relevancia es la innovación, tema central en todos los desarrollos de marca. Un ejemplo de una estrategia exitosa de posicionamiento global de una marca premium es Casillero del Diablo, proyecto que se inició en el año 2000 de manera integrada a nivel enológico, comercial y de marketing, y que permitió cambiar su trayectoria. Otro hito reciente de este avance en globalización lo constituye la inédita alianza estratégica con el prestigioso club inglés de fútbol Manchester United, que es un paso más en la búsqueda de globalidad y alcance de la marca.

¿Es relevante en el marketing que hace Concha y Toro en diferentes mercados la imagen de Chile, o la marca Chile, o la idea de vino chileno?

Concha y Toro ha sido elegida en varias oportunidades como la Marca de Vinos más Admirada del Mundo. Una distinción de esta relevancia destaca la trayectoria y largo camino recorrido por Viña Concha y Toro, lo cual la ha hecho formar parte de nuestra cultura y que ha contribuido a llevar la imagen de nuestro país, a través de un producto emblemático, a otros horizontes. Sin duda, el origen Chile es algo que nos enriquece, eleva y agrega valor a la marca. Vemos a nuestros vinos como a verdaderos embajadores.

"Hay marcas que aluden al origen directamente, en campañas, como Frontera. Otras marcas lo llevan presente de manera transversal en sus packaging, en sus propuestas. Pero, de una u otra forma, siempre está presente desde la perspectiva de un terroir excepcional y de las extraordinarias condiciones de geografía y clima que tiene Chile, y que tienen directa relación con la calidad que se obtiene".