Laura Flores, de iProspect: “Sigue habiendo una brecha que nos falta cerrar”

Si bien la inclusión y la diversidad son importantes en toda industria, en opinión de Laura Flores, de iProspect, en el marketing en particular constituyen casi un imperativo. No es posible, según la gerenta general en Chile de la agencia del grupo Dentsu, comunicar una marca a todas sus audiencias si no se tiene un equipo diverso.

Muchos errores a nivel publicitario y de marketing, con mensajes muy bien intencionados de una marca pero mal recibidos por las personas, pueden derivarse justamente de ese tipo de sesgos que están en la falta de diversidad del equipo de la agencia a cargo.

El markeing es, en todo caso, una industria que se ha caracterizado por no tener brechas tan altas de género en términos de participación. Opina Laura que esta es, en general, bien equilibrada, pero tiene un desafío en los niveles de liderazgo más altos.

“Mirando la industria como un total, hay una relación de hombres y mujeres bastante similar, pero cuando se va a los puestos ejecutivos sigue habiendo una brecha que nos falta cerrar”, comenta la profesional.

Industria desafiada

La industria está, a juicio de Laura Flores, desafiada a identificar a las mujeres que pueden ir generando una carrera y formarlas. Muchas veces, el que haya más o menos mujeres en una industria empieza en la infancia, cuando una persona comienza a pensar en su carrera. Y ahí se va restando gente que podría llegar a un cargo gerencial.

Luego, aunque muchas mujeres logran dar con la carrera para la cual tienen talento, incluso en una industria como la publicidad y el marketing, tienden a pasar desapercibidas como para ser líderes. “Al menos en el caso de Dentsu, yo reconozco y valoro mucho iniciativas que buscan identificar a esas mujeres”, dice la CEO de iProspect.

En opinión de Laura, existen muchas trabas en el camino de una mujer hacia el liderazgo, desde el mismo proceso de selección. Una mujer tiende a restarse, no se siente calificada, si solo cumple dos requisitos de cinco que exige un cargo, algo que un nombre rara vez hace. “Por otro lado, las mujeres de alto performance suelen recibir mayor feedback negativo que los hombres de igual nivel”, agrega.

Cultura de liderazgo

La posibilidad de identificar el talento parte, según Laura Flores, desde una cultura de liderazgo diferente que busque generar un nexo genuino con los equipos de trabajo. “Partir desde la empatía y el conocimiento del propio equipo que se lidera ya es una puerta de entrada para identificar esos talentos”, dice.

Eso no tiene que ver, en su opinión, solo con ser una buena persona que quiere que el equipo se desarrolle, sino que es una manera de tener un equipo de alto rendimiento que genere mejores resultados. “Todo parte de tener un liderazgo cercano, de interesarse genuinamente por las personas con las que se trabaja, de interiorizarte sin volverse necesariamente un amigo”, comenta.

Y cuenta que Dentsu tiene un programa global orientado a mujeres líderes del que ella es parte. Generando una conexión con líderes de otros mercados, también mujeres, se identifica esos liderazgos en la red para relacionarse con ellas en el día a día.

“Tenemos sesiones de coaching orientadas a mujeres líderes, con los equipos globales de producto y de distintas áreas importantes en Dentsu”, explica Laura.

Gerentes generales del grupo Dentsu en Chile: Daniela Cori (Carat), Patricio Cerda (Dentsu X), Esteban Ibarra (Dentsu Creative) y Laura Flores.

Aporte del modelo híbrido

Ciertos factores coyunturales han influido, en todo caso, en que emerjan los talentos, como ocurrió durante la pandemia. Al flexibilizar el trabajo remoto, abrió el espacio a mujeres que tienen responsabilidades –son mamás o cuidadoras– que les imposibilita trabajar de forma presencial.

“Es una parte de la sociedad que estaba quedando muy relegada, imposibilitada de trabajar. Primero se generó esa obligación del trabajo remoto y, tras la pandemia, continúa el debate y el trabajo híbrido ha ganado terreno. Eso ha hecho entender que, pese a tener que atender a su hijo en casa, una mujer puede ser un excelente talento”, piensa Laura.

En en la industria del marketing, ella reconoce a grupos como el Círculo de Creativas de Chile, en el mundo de la creatividad, como encargados de dar visibilidad a este tipo de cosas.

“En la medida que las empresas se fijan más en los resultados que generan los equipos, en lugar de las horas que dedican a estar sentados frente al escritorio, los equipos van siendo más productivos y generando una conexión y una fidelidad muy grande con la empresa”, sostiene Laura Flores.

Su experiencia en Dentsu

En definitiva, según Laura Flores, está en manos de las empresas tomar una acción en este sentido, refiriéndose a lo que hace Dentsu. “Ha sido un camino más orgánico, pero en el que se va viendo cuáles son las empresas que toman esa bandera como algo relevante a nivel corporativo y que, por lo mismo, apuestan a ese tipo de iniciativas”, afirma.

Expone que, en todo Dentsu Chile, cerca del 60% son mujeres. “A nivel del comité gerencial, actualmente tengo el orgullo de poder decir que somos un comité paritario”, señala. Y detalla que, entre las cuatro marcas del holding, Carat e iProspect están encabezadas por mujeres, mientras Dentsu Creative y Dentsu X tienen actualmente gerencias masculinas.

“Si lo vemos como total, es una empresa bien equilibrada, quizá incluso más cargada hacia lo femenino”, dice Laura, agregando que en Chile la empresa ha tomado esta bandera con una urgencia relevante. En todo caso, a nivel regional, hay cargos que son súper relevantes que hoy en día están ocupados por mujeres, pero piensa ella que es una tendencia aún incipiente que debe seguir creciendo.