Marcas ciudadanas por excelencia, exitosas y resilientes ^Destacado

Entre los diversos análisis que pueden hacerse respecto de un estudio como Marcas Ciudadanas, que Cadem ha realizado ya durante ocho años, surge aquel que identifica cinco grupos de marcas de acuerdo con las capacidades de adaptación que han mostrado en ese período.

Existe en ese sentido un grupo de marcas ciudadanas por excelencia, compuesto por aquellas que lideran sistemáticamente el ranking no obstante haber enfrentado eventos disruptivos, como fueron la pandemia, el estallido social y la aceleración digital, manteniendo la valoración de la ciudadanía.

En ese grupo se encuentran por ejemplo Colun, que en la última medición correspondiente al segundo semestre de 2023, fue nuevamente la número 1 de la tabla. A esta se agregan Metro, segunda del ranking del S2 de 2023, Lider y Redcompra, tercera en la última entrega.

Un segundo grupo es el de las marcas exitosas, que han ido mejorando sistemáticamente en el tiempo y han llegado a ser Marcas Ciudadanas pese a los desafíos del entorno. En esa condición están Banco Estado, Correos de Chile, Copec y Mercado Libre.

Premio a la resiliencia

Grupo interesante es el que conforman las llamadas marcas resilientes, que refiere a las que han atravesado crisis complejas pero que, no obstante aquello, han podido salir de ellas y reencontrarse con los chilenos para instalarse como Marcas Ciudadanas, como es el caso de Canal 13, Confort, Abastible y Latam Airlines.

Existen también las marcas dormidas. Estas se han mantenido sin grandes cambios en sectores medios o bajos del ranking. Ejemplos de este tipo de marcas son Pepsi, Burger King, Banco Falabella y Tottus.

Y finalmente un grupo de marcas desafiadas, que con trayectorias descendentes no han podido revertir los desafíos de su entorno. El informe de Cadem no las nombra, aunque ubica en ese estado a una marca de Telco, otra es de retail, una Isapre y una AFP.

De acuerdo con la descripción que entregan en Cadem, una marca ciudadana se destaca por tener preferencias positivas en la opinión pública, por ser considerada como un aporte a la sociedad y a la vez por ser relevante para los consumidores o clientes.

Las 37 marcas ciudadanas seleccionadas el segundo semestre de 2023

Indicadores ciudadanos

En la última edición, Cadem aplicó su encuesta a 8.500 personas mayores de 18 años de todo Chile, considerando más de 270 marcas e identificó 37 marcas ciudadanas en función de los puntajes obtenidos en los indicadores que componen el modelo de Marcas Ciudadanas.

Tres son esos indicadores, uno de ellos la presencia positiva; es decir, si se ha escuchado algo acerca de la marca o se ha tenido una experiencia con ella, y eso fue positivo. Otro es la relevancia; que es la dimensión relacional de la marca con las personas, y finalmente el aporte; es decir lo que la marca aporta a la sociedad, al país, a la cultura, el deporte o el medio ambiente.

En términos generales, la presencia positiva es el principal indicador de las marcas, con un 64% promedio. Según Roberto Izikson, gerente general de Cadem, los indicadores de percepción de relevancia y de aporte tienen aún promedios muy bajos.

“Tenemos un desafío grande, sobre todo si consideramos que hacia 2019 los indicadores eran más altos. Las marcas se vieron afectadas por el estallido social. La confianza empresarial ha mejorado levemente pero tenemos mucho por hacer”, comentó el ejecutivo al presentar el estudio.