Maribel Vidal y los desafíos de la publicidad de género

Lejos de inventar, la publicidad se nutre y refleja lo que está pasando en la sociedad. Así opina Maribel Vidal, directora del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), para quien esta actividad podría tanto perpetuar una realidad social que va de salida como sumarse a las transformaciones culturales en curso y defenderlas.

Aun así, para la vicepresidenta de planificación estratégica de McCann Worldgroup Chile queda mucho camino por avanzar en materia de equidad y estereotipos de género. Si bien, a su juicio, las marcas han entendido que estos asuntos son claves para la reputación corporativa y preferencia del público, debe aún tenerse cuidado al mostrar en la publicidad ciertos temas sin una comprensión profunda.

“Si una marca se quiere involucrar en temas que son de interés social, como los relacionados a género, defensa del medioambiente, LGBTQ+ y otros, tiene que asegurarse que está entendiendo bien el fenómeno; si no es así, no entrar en esa conversación, porque son temas que mueven muchos sentimientos y muchos dolores también”, comenta Maribel Vidal.

Publicidad más conectada

La profesional, quien ha desarrollado gran parte de su carrera en torno a temas de género en la publicidad, agrega que “la buena publicidad, que a la gente le hace sentido y moviliza, es aquella que está muy conectada con lo que está pasando con la sociedad”.

En este sentido, el rol de Conar es, según explica Maribel, asegurarse que sus asociados –agencias de publicidad, medios de comunicación y avisadores– tengan, en la recolección de buenas prácticas publicitarias que es el Código de Ética Publicitaria, toda la información necesaria para que en sus campañas no se perpetúen los estereotipos negativos. En su opinión, eso no es bueno para la sociedad ni para la marca que lleva la campaña.

Adicionalmente, está la guía de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), ante la necesidad de estar constantemente aprendiendo y actualizando el conocimiento de los distintos grupos objetivos, abriendo de esta manera conversaciones con todos los grupos de interés en cuestión.

Equidad y desarrollo

Si bien a nivel global las mujeres manejan, según estudios del Banco Interamericano del Desarrollo, USD$ 20 billones de gastos en consumo –el 64% de las decisiones en esta materia–, la integración lleva décadas estancada y tienen ellas aún representación insuficiente en cargos de liderazgo.

Las mujeres ocupan en Latam solo el 8% de los cargos en los comités ejecutivos, el 5% de las posiciones en directorios y entre el 1% y 3% de las presidencias o direcciones ejecutivas de las empresas más grandes. Son porcentajes muy inferiores a los de Estados Unidos y Europa.

Estima Maribel Vidal que la equidad de género es clave para el desarrollo económico y que, como tema, implica nuestra sostenibilidad como país. “Si no ponemos la reactivación económica y la integración laboral en el centro, seguiremos atrasados y eso es algo que no nos podemos permitir”, afirma. Y en ello, las empresas y sus marcas tienen un importante rol. Aquella publicidad que muestra ejemplos inspiradores en ese sentido está, según ella, ayudando a la recuperación económica.