Marlene Larson: “Los socios de la AMDD formaron un círculo virtuoso” ^Destacado

Seis años hace que Marlene Larson se hizo cargo de la gerencia de la Asociación de Marketing Directo y Digital, AMDD. Cuando eso ocurrió, nunca pensó quedarse tanto tiempo. Tras estar más de una década al mando de editorial Televisa, Felipe Ríos y Rodrigo Edwards –entonces activos dirigentes de la entidad que reunía a las agencias de marketing directo– se lo pidieron encarecidamente.

Es lo que hoy recuerda Marlene, una de las seis personas seleccionadas este año por Mktg Best como mejores profesionales de la industria del marketing en Chile. En su caso, justamente como la directiva de asociación gremial ligada a las comunicaciones de marketing más destacada del momento.

Por esos años, la asociación enfrentaba la realidad de que más del 90% de las herramientas del marketing directo eran digitales, por lo que era necesario un cambio. “Cuando llegué, pedí un estudio sobre la AMD, como se llamaba entonces, que nos hizo hacer un cambio general de concepto. Y nos pasamos a llamar AMDD, dándole fuerza al tema digital y de la data”, refiere.

La seguridad de los datos ya era muy importante para lograr un marketing cada vez más digital.

Hemos seguido un camino largo en materia de ética empresarial y buenas prácticas en el uso de la data en la comunicación de marketing. Tenemos un consejo, con asesores jurídicos de nuestros asociados, que el año pasado hizo la tercera versión del código de autorregulación, herramienta muy práctica porque le damos a nuestros socios la posibilidad de revisar cómo lo están haciendo. Una consultora externa les hace la certificación que, si bien es voluntaria, la inmensa mayoría la han tomado.

¿Cómo ha evolucionado en estos años el interés de los asociados por participar?

La AMDD es muy particular y tiene cuatro categorías de asociados. Un grupo de grandes anunciantes, otro de servicios de marketing, como las consultoras que trabajan para agencias y anunciantes, una categoría de agencias y el año pasado creamos la categoría de socios naturales. Estos pagan una membresía pequeña, pero pueden participar, escribir en la revista y estar en los webinar. Pienso que no podemos perder a personas como estas.

Marlene Larson con directores de la AMDD antes de la pandemia

¿Podría decirse que en este tiempo los has ayudado a encontrarse y a organizar su trabajo?

Hay un directorio de 14 miembros de diferentes categorías de socios que se reúne una vez al mes, con una muy buena asistencia. Del directorio se derivan cuatro comités, por lo que trabajan de manera organizada. Hay un comité de innovación y tecnología, otro de formación y educación, uno de comunicaciones y estamos formando otro de sostenibilidad. Yo estoy en todas las reuniones, aunque no dirijo ninguno. Es un directorio muy aportador, con socios muy cercanos y colaboradores.

¿Cómo está funcionando la AMDD este año de pandemia?

Estamos trabajando de modo remoto desde el 14 de marzo. Hemos tenido muchas reuniones, hicimos un ciclo de webinar, muy bueno. Ahora hay que decidir, por ejemplo, si necesitamos la oficina. Hemos probado en los últimos ocho meses que se puede trabajar sin oficina. Socios con oficinas muy grandes y cientos de empleados no tienen claro cuándo volverán a la oficina.

¿Qué significa este reconocimiento en un momento tan extraño para el marketing y para el país?

Valoro que se haya mantenido el premio en medio de esta pandemia. Si tengo que pensar en las razones y en lo que he hecho este año, veo que con la AMDD lo que hice fue adelantarme. En marzo hice un ajuste de presupuesto y un ajuste de costos, muy severo, que se ha mantenido el resto del año. Ese ajuste nos va a permitir terminar en números azules y mantener en pie en una situación que creo que tiene para largo. Ha sido importante hacer participar a los socios para que tengan en la AMDD una verdadera comunidad; formaron una especie de círculo virtuoso, porque sienten que están haciendo un buen camino por sí solos en el tema de la autorregulación. Son una comunidad de muy buena onda que obliga al equipo ejecutivo a pensar permanentemente actividades de interés para las diferentes categorías de socios. Vemos que los unen las buenas prácticas en la comunicación de marketing.