Rodrigo Saavedra: “Nadie había hecho la propuesta que hace IAB”

Una mirada a la evolución de la publicidad digital y el marketing interactivo es lo que ofrece, en dos días de esta semana –miércoles 1 y jueves 2 de septiembre–, el evento regional de IAB, en que vía streaming estarán reunidos los bureaus de Argentina, Colombia, Chile, México, Perú y Uruguay.

Cada oficina local del Interactive Advertising Bureau está haciendo su contribución para el éxito del encuentro, que tiene entre sus speakers al propio CEO de IAB, David Cohen; a Maren Lau, vicepresidenta de Facebook para Latinoamérica; el fundador de Marketoonist, Tom Fishburne; Mónica Flores, presidenta de ManpowerGroup Latam; Ken Hugues, especialista en customer experience, y Duncan Southgate, director de Media Domian - Insights Division by Kantar, por nombrar a algunos.

El gerente general de IAB Chile, Rodrigo Saavedra, comenta que las marcas que participan como sponsors han recibido muy bien el mensaje de la asociación y que se traduce, según él, en una propuesta que nadie hasta ahora había hecho de manera frontal.

“Acá hay un conjunto grande de empresas, organizaciones y medios que están mirando el futuro de los negocios digitales, de la publicidad y las comunicaciones en este ámbito”, explica.

¿Cómo ves el desarrollo de la comunicación digital en Latinoamérica?

Estamos en una fase de mayor madurez. Normalmente se piensa que hay distintos niveles de desarrollo y que no están todos alineados. Pero, pese a las diferencias de tamaño, por ejemplo Brasil y Argentina versus Chile y Uruguay, los niveles de desarrollo no son tan diferentes y cada uno tiene su propio brillo. La inversión en digital y el desarrollo de los clientes es relativamente similar, lo mismo la distribución presupuestaria, los niveles de educación y formación del talento. Luego se ven diferencias como que Uruguay es chiquito pero brillante en materia de talento, Colombia hace mucho hincapié en el tema formativo, de Chile se reconoce el nivel profesional y sus estándares tecnológicos.

¿Existen diferencias por cubrir respecto de mercados más desarrollados?

Tenemos todavía un gap por cubrir en ese sentido, algo que puede no estar totalmente en nuestras manos; por ejemplo, hay deficiencias regulatorias que inhiben nuestra velocidad de avance. Pero creo que ese gap va disminuyendo cada vez más. La aceleración digital del marketing y las comunicaciones es un fenómeno que está ocurriendo al mismo tiempo en toda la región.

¿Cómo la pandemia ha empujado esa transformación en la región?

Creo que el impacto de la pandemia para nuestro sector fue muy interesante, porque la estrategia que usaron las marcas para mantenerse presentes se apalancó muchísimo en digital y con buenos resultados. Tanto así que hoy, incluso más abierto, no ha habido una retracción. Al contrario, sigue en expansión el presupuesto digital. Es así localmente y es lo mismo que ha sucedido en los otros países. Y ronda el 50% del total de la inversión publicitaria.

¿De qué manera el evento cubre la promesa de ir al futuro de lo digital, como reza su nombre?

En sus dos días, el evento ordena todo el contenido en seis ejes temáticos, que son talento, tecnología de marketing, data, contenido, ecommerce D2C y tranformación de los negocios. Los contenidos se curaron, por una parte, como contenidos agnósticos, en seis keenotes, 18 digital talks y tres paneles de conversación. Otra parte, más comercial, se distribuye en seis upfronts, con la mirada de propuesta de valor de una marca, y 18 showcases, charlas rápidas para temas específicos. Casi 70 speakers estarán en tres canales, con secciones multicanal y otras separadas por tema.

Es muy probable que no se pueda ver todo en dos días.

Por eso, más que como un evento, conceptualizamos esto como una plataforma de interacción que nos permite hacer varias cosas. En seis semanas, tuvimos charlas que prepararon el camino para este evento. Además, los 70 contenidos estarán disponibles tres meses después en una sección on demand del evento, que permitirá revisitar aquello que pareció relevante y ver lo que no se pudo ver. También es una plataforma de networking. Registrarse permite ser parte de una red de profesionales disponible en toda Latam. La pandemia desfronterizó la relación entre las compañías y las organizaciones como la nuestra, y estamos ayudando a empujar esa desfronterización.