Brandbook se posiciona desde la consultoría de marca ^Destacado

El nombre de Federico Montes se asoció durante años a la publicidad, pues estuvo a cargo de agencias como Proximity, donde se especializó también en marketing relacional. Pero los últimos cinco años los ha dedicado a generar un modelo de servicio que busca plasmar, en la práctica, el cambio que según él ha experimentado el mercado chileno.

Junto a su socio Diego Acevedo creó Brandbook, empresa cuyo eje ha sido la consultoría de marcas, entendiendo que el mercado pide un modelo de servicios diferente al tradicional, basado según él casi exclusivamente en la comunicación comercial. Sin dejar la creatividad publicitaria, esta agencia integra servicios que como construcción de marcas, diseño de servicios y el diseño gráfico, entre otros.

Compuesta por cuatro áreas, estas pueden, según explica Federico, atender a un cliente por separado o en conjunto, según sea la necesidad que este tenga. Un miembro del staff directivo encabeza cada área, llegando a reunir entre todas a 120 profesionales, provenientes de diferentes disciplinas, como publicistas, diseñadores, arquitectos, sociólogos, ingenieros comerciales, entre otros.

“Si hay algo claro es que estamos en el mundo de las marcas y no en el de la publicidad. Porque las marcas tienen un valor, nosotros nos dedicamos a la creación y construcción de ellas, desde diferentes disciplinas”, explica Montes, quien oficia de consultor de branding y director comercial de Brandbook.

Las cuatro miradas

Directamente liderada por él, el área de consultoría de marcas marcó el inicio de Brandbook, lo que explica el nombre de esta agencia. Sus tareas son los métodos, las estrategias, definiciones de propósitos y de posicionamiento, las que han hecho para empresas como Sodimac, Farmacias Ahumada, Virgin Mobile y otras.

Otra área es la de diseño y expresión, que desarrolla sistemas visuales, normas gráficas, packaging, identidad visual y diseño corporativo, incluyendo memorias. En el área de publicidad, que tiene 45 personas, han hecho campañas como aquella con que AFP Modelo ganó un Effie en éxito sostenido. El año pasado, según Federico Montes, esta área llevó a Brandbook al octavo lugar del ranking Achap.

Una cuarta área es la de diseño de servicio y de experiencia, que se creó hace dos años. Esta ha trabajado con un cliente como la heladería Freddo, de Argentina, a la cual le transformó tanto la marca como sus puntos de venta en Argentina, Uruguay, Brasil, Estados Unidos e Inglaterra.

Enfoque holístico

Además de los casos nombrados, Montes destaca lo hecho para la cámara chilena de la construcción, cuyos cerca de 40 prestadores de salud muy pocas personas veían relacionados y hoy se unificaron en una misma marca, Redsalud, e imagen. “A Paris le hicimos una redefinición de marca de aquí hasta el año 2022 y a partir de ella surgió por ejemplo la iniciativa Conciencia Celeste, que su propuesta de sustentabilidad”, señala.

Comenta él que con las cuatro áreas que posee hoy, Brandbook intenta abarcar el fenómeno de las marcas desde una mirada holística, más allá del off y el on. Y agrega que, desde un comienzo, la motivación principal de él y su socio, ambos con un pasado de cliente en empresas muy orientadas al marketing, fue generar ese cambio que, a su juicio, se veía en todo el mercado menos en las agencias.