Inteligencia artificial, automatización y el futuro de las agencias ^Destacado

La inteligencia artificial (IA) y las tecnologías de automatización llevarán a las agencias de publicidad a manejar más tareas con menos trabajadores en 2021, según predijo Forrester Research en un informe compartido con el medio especializado Marketing Dive.

La empresa de investigación pronosticó que las tendencias continuarán en la década próxima y que se espera que el 11% de las tareas creativas y de la agencia de medios estén automatizadas para 2023 –y el 23% de la agencia en general se automatice para 2032–, puesto que estas tecnologías extenderán su alcance a áreas como finanzas, gestión de recursos humanos y cuentas.

Sostiene Forrester que el panorama de las agencias comenzará a verse diferente a medida que la cantidad de proveedores pequeños y medianos de marketing, tecnología publicitaria y martech crezca al menos en un 5%.

Por otra parte, el espíritu empresarial florecerá conforme las agencias eliminen puestos de trabajo. Ese talento creativo establecerá nuevos negocios para brindar servicios de agencia y marketing.

Relación agencia-cliente

Las tendencias debieran afectar también la forma en que las agencias se relacionan con las marcas. Según Forrester, habrá un 10% más de agencias y consultoras que apoyan no solo a los CMO, sino a toda la alta gerencia. Con nuevas áreas de especialización, como tecnología y comercio electrónico, ofrecen su pensamiento creativo a una gama más amplia de líderes en un negocio.

Las agencias continuarán experimentando una disrupción el próximo año, pues la pandemia obliga a sus clientes a ser más ingeniosos en sus campañas. En este proceso, elevarán a los directores de personal a un rol estratégico, ayudando a una transformación en las culturas organizacionales y formando un equipo de profesionales creativos, de medios, datos, diseño y tecnología para servir a los marketeros.

La creciente importancia de esos directores refleja, según Forrester, el cambio en la forma en que las personas seguirán trabajando en 2021. Asimismo, la necesidad de abordar cierta reputación de las agencias como culturas de trabajo poco inclusivas que promueven largas jornadas.

Más fidelización y retención

Las últimas predicciones de Forrester siguen a un informe que pronostica que los especialistas en marketing de empresa a consumidor (B2C) aumentarán el gasto en fidelización y retención en un 15% el próximo año, y que por otro lado reducirán el marketing basado en el rendimiento o el producto.

Es probable que dicho cambio signifique que las agencias y las empresas de tecnología publicitaria con experiencia en programas de fidelización verán una mayor demanda de sus servicios.

Tales servicios incluyen especialidades en análisis predictivo y la llamada “mensajería basada en momentos”, servicios que respaldan los esfuerzos de marketing para llegar a los consumidores por correo electrónico y notificaciones automáticas en dispositivos móviles.

Estos programas de marketing son más fáciles de medir que otros tipos de patrocinios, lo que los convierte en una prioridad clave para los clientes de las agencias.