Pablo Castillo: “La IA avanza muy rápido y hay un ecosistema que construir”

Una de las características del grupo Dentsu, que a su vez es una de sus fortalezas importantes, es su condición de partner de Google. Por un lado, lo es en términos de ser una empresa de medios, pero también es un partner tecnológico.

Esto significa que le entrega la tecnología y las agencias del grupo la usan en los servicios que prestan a sus clientes. Y Dentsu también es reseller de licencias de Google. Es decir, es una agencia especialista en su producto y tiene licencia para poder venderlo.

En febrero último, la compañía tecnológica hizo un evento en Nueva York –GMP Sales KickOff 2026– con las empresas que, como Dentsu, poseen certificación de partner de venta. Encuentro en el que estuvo presente Pablo Castillo, Head of Performance en Dentsu Chile.

Desempeña su función principalmente en iProspect, donde se concentra casi toda la actividad digital de Dentsu. Allí lidera el área de paid media, para medios digitales de cualquier tipo, y el de Analytics, cuyo servicio está muy enfocado en Google Analytics.

Todo lo que podría hacerse

Explica Pablo que la agenda del evento de Google, que este año se enfocó en Google Marketing Platform, giró en torno a las ventajas competitivas delineadas para este año. Los asistentes pudieron conversar sobre aquello con los ingenieros de producto de Google.

Dirigido a los países de las Américas, el evento tuvo participantes de Latinoamérica pero también de EE.UU. y Canadá. “Eso nos dio una noción muy clara de cómo en esos países se usan las herramientas y cómo le sacan provecho. Nos damos cuenta de lo que acá podría hacerse”, comenta Pablo.

Acerca de ese provecho, explica que principalmente es adaptar lo nuevo del producto a casos reales del equipo de Dentsu. “Si sabemos, por ejemplo, de iniciativas en medios, de plataformas qué van a ser prioridad este año, nosotros nos encargamos de usarlas cada vez que se inicie una campaña”, refiere.

Se trata, según explica, de poder tomar buenas prácticas desde el lado técnico. Y también de ver cómo es posible acercarse de manera más estratégica y general en cada venta que se hace, muchas veces a otra agencia.

Google Marketing Platform KickOff 2026 en Nueva York

Algo transversal

Como era de esperarse, un tema que dio vueltas todo el evento de Google fue el de la inteligencia artificial. Asimismo, el de conectar y usar de mejor manera los datos. Son aspectos que en Dentsu desean trabajar durante el año.

“Nuestros clientes en iProspect ya tienen un buen nivel tecnológico. Ahora tenemos que encargarnos de lo que respecta a inteligencia artificial y desarrollos de esa índole. Lograr que ellos estén mejor preparados para ese tipo de solución”, dice Pablo Castillo.

Según señala, “la IA avanza muy rápido y hay todo un ecosistema que construir para que eso funcione”. Se requieren las señales, datos y arquitectura correctas.

En ese sentido, considera que la inteligencia artificial es otra herramienta que hay que acercar al cliente. “Tratamos de que los clientes no piensen en una parte de planning, una de medios, una creativa y una de IA, sino que lo entiendan como algo transversal”, aclara.

La nueva ley de protección de datos está, por otra parte, llamando a preocuparse del uso de los datos. En ese sentido, ser partner de Google le da ventajas a Dentsu.

Creatividad en el uso de datos

Lo que busca Dentsu, según Pablo Castillo, es una mirada amplia sobre cómo es posible usar los datos, más allá de una acción puntual.

“Somos una agencia 360. Conectamos una solicitud con el equipo que ve el plan de medios, con el que ve la estrategia y con el equipo creativo, trabajamos todo en conjunto. Parte de las soluciones de Google Marketing Platform están enfocadas también en la creatividad y en cómo trabajarla con datos”, explica.

Sostiene que de lo que se trata es que, cuando el usuario vea un anuncio, le haga sentido y que ese es un tema también tecnológico. Aclara que el equipo creativo, especialmente el de diseño, es muy técnico, de creatividad en el uso de datos.

Advierte que, en una propuesta de iProspect o de Dentsu, la creatividad es también parte de la estrategia y no algo paralelo. Entendiendo el interés por la creatividad, el anuncio y su arte, piensa que no es el fin en sí mismo, sino una herramienta.

“Hoy están todos los datos disponibles para entender que una creatividad está siendo efectiva o no. Los equipos creativos debiesen utilizar también esa data”, afirma.