Claves para el éxito de un caso en los Effie Awards ^Destacado

Para tener consideración, un caso que participa en los Effie –certamen que premia la efectividad en las comunicaciones– debe justificar sólidamente la necesidad de la campaña. Sin embargo, no cualquier justificación es válida; debe tratarse de un desafío o reto comercial real.

Es una de las primeras recomendaciones que hacen los expertos de Kantar, empresa de consultoría de branding, auditoría de medios e investigación de mercados, en momentos en que se desarrolla el proceso de inscripción de casos para la edición 2019 de los Effie Awards Chile.

En la oficina chilena de esta consultora explican que en un caso Effie se deben establecer objetivos de campaña claros y que sean medibles. Aconsejan, para ese establecimiento de metas, combinar variables duras, como ventas, con variables blandas, de marca.

El premio se entrega actualmente en 40 países tanto de Europa, Asia, Norteamérica y América Latina, realizándose la primera edición sudamericana en Chile en 1991. Entonces, Valora organizó el certamen bajo la licencia de American Marketing Association, hoy Effie Worldwide.

Claridad desde el inicio

Según Matías Garber, experto del área de Creative Development de la divisón Insights de Kantar, mientras más complejo sea el desafío al que debe enfrentarse una campaña más valor parece reportar. Adentrándose en la fundamentación, señala que desde el inicio se debe generar interés en la lectura. “Si desde el principio aclaramos el desafío de la marca y la necesidad de la campaña, será más sencillo atrapar la atención del jurado y dejar la puerta abierta para que, al mostrar los resultados, se termine de convencer sobre la efectividad del caso”, dice Garber.

Acerca de los objetivos, para el especialista es imprescindible acotarlos a elementos concretos y abordables, numéricamente medibles, que el jurado pueda valorar. “Por muy creativa que sea la propuesta, si no se pueden argumentar los resultados en relación a objetivos medibles, las probabilidades de éxito se reducen”, afirma Garber.

Explica que un ejemplo de criterio medible son las ventas. Sin embargo, dice que resulta muy útil y convincente para el jurado complementarlo con variables asociadas al desempeño marcario. “El complemento de variables de marca entrega un argumento más claro para atribuir los efectos al rol de la campaña que estamos presentando”, señala el ejecutivo.

Trabajo colaborativo

Otro aspecto que menciona Matías Garber se refiere a la colaboración de agencias en la conformación del caso. A su juicio, si en la conformación del caso participan otros proveedores estratégicos, como agencia de medios y digital, además del avisador y la agencia creativa, se puede tener una visión más amplia. “Por eso, generalmente, la solidez del caso termina siendo mayor”, afirma.

Finalmente, señala como importante la consistencia que debe haber entre el desafío, los objetivos, la respuesta creativa y los resultados. “Los ganadores no presentan un caso cualquiera, sino que se valen de una solución estructurada. El valor del galardón radica en la consistencia entre un planteamiento bien argumentado del caso, una solución creativa e innovadora, y resultados exitosos y explícitamente atribuibles a la implementación de la campaña”, comenta Matías Garber.