Fernando Mora: “Reconectar con las personas, generar lazos de empatía y construir marca” ^Destacado

El contexto inicial, antes de hablar de la coyuntura económica, social y política, lo marcan los relevantes desafíos que enfrenta la industria de las comunicaciones de marketing.

Acerca de esa transformación en la forma de hacer marketing, Fernando Mora, presidente de Anda, piensa que las preocupaciones son numerosas. Se relacionan con la adaptación, con las nuevas alternativas y herramientas, y con las inquietudes que estas plantean; la seguridad de marca y la protección de datos, por ejemplo.

En una visión de más largo plazo, siempre en la comunicación comercial, el desafío más importante es, para él, volver a poner a la persona en el centro y reconectar con las audiencias y grupos objetivo de los productos y servicios.

“Esta es la mayor preocupación del marketing: reconectar con las personas, generar lazos de empatía y construir marca en un entorno muy complejo”, afirma el máximo directivo de la gremial de empresas avisadoras.

La actual coyuntura económica, con baja en el consumo, se traduce por lo pronto en la búsqueda de eficiencia en el uso de los recursos de marketing.

¿Qué prioridades tienen los avisadores organizados en Anda en el actual escenario?

Como avisadores, lo primero que estamos tratando de hacer es contribuir a la reactivación de la actividad económica a través de la inversión publicitaria, que es el aporte más concreto que la industria puede hacer en un entorno complejo. Es un gran tema del que tenemos que hacernos cargo; cómo ayudamos a reactivar la dinámica de la economía a través de la acción del marketing.

Ahora, una publicidad que busque conectar con los consumidores tiene que hacerse cargo, además de la actividad económica, de temas de reconexión. Eso significa entender asuntos importantes, como la diversidad, de género y de distintos tipos, el cuidado del medioambiente. Tenemos que continuar incorporando lo que las personas nos están solicitando: marcas más empáticas, más diversas, que muestren la realidad de la sociedad y la evolución social que estamos teniendo como país.

¿Cómo asimilan la transformación digital de medios y agencias?

La consolidación de los medios digitales es una realidad. La inversión publicitaria en digital está representando cerca del 50%, como es la tendencia en todo el mundo. Eso ha significado una complejidad enorme, porque esa inversión destinada a medios digitales tiene infinitas opciones.

Las agencias están en proceso de reestructuración para poder entender bien los hábitos de consumo de medios que tienen las personas, desarrollar las nuevas habilidades para encontrar las audiencias en las plataformas digitales y, así, dirigir mejor sus mensajes y ser empáticos con las personas.

Deben entender a las personas, y en ese entendimiento también viene el incorporar en nuestra comunicación con las agencias el rol de la diversidad, la equidad de género en la publicidad, cómo nos hacemos cargo de los cambios culturales y sociales.

¿De qué manera se enfrentan aspectos como la seguridad de marca y la privacidad de datos?

Lo digital trae nuevos desafíos, especialmente a través de la publicidad programática, que plantea temas de seguridad de marca y privacidad de datos, que están en la lista de preocupaciones de la industria. Son temas que no están resueltos en Chile ni en el mundo.

Hoy son tantas las plataformas, cientos de medios disponibles, que la forma de invertir es a través de algoritmos. Eso trae consigo riesgos de seguridad y tenemos que preocuparnos del contexto donde se exhiben nuestras marcas, que el uso de los datos personales sea ético. Lamentablemente, son temas que no podemos resolver desde Chile puesto que, en muchos casos, se trata de plataforma globales.

¿Existen iniciativas a nivel global en ese sentido?

Estamos trabajando muy fuertemente con la WFA (la Federación Mundial de Avisadores) y uniéndonos a una cruzada que lidera este organismo, la Alianza Global por Medios Responsables, o GARM por sus siglas en inglés. Esta lleva negociaciones y acuerdos con grandes plataformas digitales para asegurar dónde se exhiben las marcas, cómo se usan los datos y qué tipo de información se entrega.

El marketing se debe a las personas y, al trabajar por proteger a las marcas, estamos también impulsando un ecosistema digital saludable y seguro para toda la sociedad.

Estamos esperando que salga del Congreso la ley de protección de datos personales, difundiendo e impulsando su aplicación en las empresas. Esta se basa en el reglamento europeo, GDPR, y las empresas ya se están preparando y actuando con esos criterios.

¿Cómo se compatibiliza el uso de la tecnología por parte de las marcas con las necesidades de la población en contexto de post pandemia e inflación?

El uso de la tecnología debiera ser para entender mejor a las personas y facilitarles la vida, no solo en lo que se refiere al marketing, sino que en el conjunto de la realidad que vivimos. Hoy el consumidor, independiente de la pandemia y la inflación, tiene un acceso prácticamente ilimitado a la información, vive la instantaneidad de las noticias y un contacto bidireccional con las marcas.

Sí pensamos que debemos tener cuidado con la saturación. Una persona puede llegar a ver o recibir miles de avisos al día, es un tema que nos preocupa y sobre el que debemos reflexionar. Ahora bien, la única manera de superar la saturación es con mejor y más tecnología, de manera que los mensajes que reciban los usuarios realmente le hablen de lo que le interesa y necesita en ese momento.