La TV conectada como actor de la industria publicitaria ^Destacado

Lo que se entiende hoy por televisión dista mucho de lo que los hogares chilenos consumieron por décadas desde comienzos de los 60. En estos últimos años, la manera en la que se accede al contenido audiovisual ha abierto más posibilidades a la industria de la publicidad.

Una de las últimas tendencias en este ámbito es la llamada televisión conectada, que se le define como un dispositivo que permite acceder a contenidos audiovisuales en Internet. Puede ser a través de un smart TV o un dispositivo externo, como Apple TV, Chromecast o una consola de videojuegos.

La auditora especializada Dataxis estimaba en agosto de 2020 que a finales del año existieran en Latinoamérica más de 118 millones de dispositivos de TV conectada, 111 millones de ellos smart TV y poco más de siete millones de dispositivos externos, liderados por Chromecaste de Google (65%).

La penetración de los televisores inteligentes tiene, según los investigadores de esta firma, entre varios sus factores intervinientes, a la integración de Internet como característica básica de la mayoría los televisores vendidos en la región desde 2016.

A la hora de medir

Asunto relevante para la industria publicitaria es la manera en que se puede medir las audiencias de la televisión conectada. Al respecto, Gabriela Prado, directora ejecutiva de Smartclip Chile, comenta que esta medición no tiene las limitaciones que posee en ese sentido la televisión lineal tradicional.

“Debido a sus limitaciones tecnológicas, cualquier tipo de medición de la televisión lineal es implementada a partir de un modelado estadístico, que complica tener análisis precisos, llevando todo a estimaciones”, señala la encargada de la oficina chilena de esta empresa especializada en distribución multipantalla de publicidad audiovisual.

Según Prado, al tratarse de publicidad programática digital basada en un comercial de televisión, la publicidad en TV conectada informa a los anunciantes las tasas de finalización. “Entrega una comprensión precisa de las personas que vieron el anuncio de principio a fin y las que abandonaron”, explica.

Gabriela Prado, directora ejecutiva de Smartclip Chile

TV conectada en las pautas

La manera en que se vende la publicidad en televisión conectada en la actualidad es también la de los medios digitales, es decir principalmente vía CPM. “El formato más utilizado es el preroll, que muestra al usuario la publicidad antes del comienzo de un contenido”, detalla Gabriela Prado.

Tratándose de contenidos cuya extensión es más grande, como un capítulo de un programa de televisión emitido a través de YouTube o redes sociales, el usuario puede tener algún corte publicitario en medio del mismo, lo que se conoce como midroll. Es posible también que, una vez finalice el contenido, su proveedor muestre alguna publicidad (post-roll).

Cuenta la directora ejecutiva en Chile de Smartclip, compañía que pertenece desde 2017 al grupo español Atresmedia, que durante el año pasado, la TV conectada representó el 5% de las ventas de la empresa en Latinoamérica, esperándose que este año esa cifra llegue a un 20%.

“En Chile, el porcentaje fue similar al de la región, pues un 6% de la facturación en 2020 fue vía CTV, y para este año esperamos que sea de un 18%”, acota Gabriela Prado.

Fuente: Dataxis