Las claves detrás del Gran Effie de Loto ^Destacado

La campaña de Loto, “Ya eres millonario”, tuvo un primer momento de gloria en el año al ganar tres Leones en Cannes –el primero de Chile en Films–, entre los 9 logrados por agencias chilenas y los 8 de Young & Rubicam Santiago.

Lo que hizo que este trabajo hecho para Polla Chilena se saliera del molde clásico de algo muy creativo fue que luego ganó el Gran Effie 2018, poniendo en relieve una antigua cuestión acerca de la creatividad que es efectiva.

Sus creadores comentan que este caso es un ejemplo de cómo se pueden obtener buenos resultados con un trabajo de planificación serio, que lleve a una creatividad con sentido.

La campaña se hizo en momentos en que Loto experimentaba una baja en atributos de marca y caída en preferencia. Buscaba entonces una propuesta que conectara con las personas. Basándose en la idea de que situaciones cotidianas pueden hacer que las vidas sean únicas, la campaña –de piezas gráficas y audiovisuales más intimistas que llamativas– logró revertir la situación con un branding superior al 90%.

Simpleza y realismo

Vicente Carrasco, CEO de la agencia, destaca que esta fue una idea que peleó el Gran Effie con otra del Santander basada en algo más en boga como la experiencia de marca. “Sin embargo, esta es una campaña publicitaria de tomo y lomo en que el 75% de la inversión está en televisión abierta”, comenta.

Argumenta que entre las claves de su éxito están la simpleza de su estructura y el realismo de las imágenes. Cuenta que las fotos usadas, por ejemplo, no son publicitarias sino de un blog. Álvaro Becker, director general creativo, agrega que otra clave es que la campaña saca a Loto de los códigos propios de su categoría. “Cuando hicimos la campaña, buscamos hablar del producto, desmarcándonos de la coyuntura del pozo alto, que es la que suele imperar en la categoría”, explica.

Ratifica esto Francisco Cavada, el otro director general creativo de Young & Rubicam, diciendo que “tratamos de llegar al corazón de las personas, justamente para que se conectaran de una manera más emocional”.

Creatividad planificada

En términos de resultados, la campaña logró varios. A juicio de José Antonio Varas, director de planificación estratégica de la agencia, el mismo hecho de conectar con las emociones permitió que sumara a personas a las que Loto no llegaba. “Muchos jóvenes se sintieron atraídos, pese a no ser parte del público habitual de Loto”, señala.

A contramano de la categoría –imágenes en blanco y negro, y un logo que aparece en los segundos finales de cada spot–, la campaña tuvo altísimo branding. Resultado claramente favorable que respalda el trabajo de la agencia basado, según sus responsables, en creatividad que surge de la planificación.

“Nuestra cartera no está para que cada uno trabaje por su lado, como se pensaba antes sobre la creatividad. Cada desafío lo vemos como un equipo, y hacemos mucho análisis de la data en el desarrollo estratégico”, dice Carrasco.

Varas señala a su vez que ello es parte de la vocación de la agencia, que entiende que la estrategia no está descolgada de la creatividad. “Tenemos dos directores generales creativos que son dos planners innatos, y que afrontan los proyectos con el planning por delante”, afirma.