Retail media avanza rápidamente hacia su consolidación

Rápido ha sido el ascenso en el panorama publicitario del retail media. La inversión publicitaria mundial en este medio, según WARC Media, está a punto de alcanzar los 128.200 millones de dólares este año, siendo Amazon el mayor ganador en ese espacio.

Con un aumento interanual del 10,2%, se prevé que la inversión publicitaria aumente a 141.700 millones de dólares en 2024 y está en camino de superar a la televisión lineal como el tercer canal con mayor gasto en unos pocos años.

El último informe Global Ad Trends de WARC Media examina los crecientes niveles de inversión publicitaria en medios minoristas, así como los desafíos potenciales para las marcas, e incluye comentarios de expertos de la industria sobre el futuro de los datos minoristas como un facilitador de la efectividad en todo el panorama de los medios.

Alex Brownsell, jefe de contenido de WARC Media, dice que los retail media han sido la historia publicitaria de la década hasta ahora. “El pasado de moda, y a menudo informal, mundo del comercio y el shopper marketing se ha transformado en un gigante de la publicidad digital”, comenta.

El inminente asalto de Amazon

En opinión de Brownsell, lo que a continuación será menos espectacular, aunque más significativo para las marcas, conforme los datos deterministas de los medios de minoristas comiencen a informar las campañas en todo el panorama de los medios.

Entre los hallazgos clave descritos en el mencionado informe de WARC Media, llamado “El camino de los retail media hacia la consolidación”, destaca el pronóstico de que Amazon está listo para suplantar a Alibaba como el mayor propietario de medios minoristas del mundo por ingresos publicitarios este año.

Son ambos los que dominan el crecimiento del medio, pues juntos ganaron cerca de 80.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2022, lo que equivale a más de dos tercios (68,3%) de la inversión mundial en medios minoristas.

Fuera de China, Amazon ocupa más de cuatro quintos (87,8%) del mercado, según estima WARC, y WARC Media prevé que gane 45.400 millones de dólares en ingresos publicitarios este año. Su crecimiento estimado del 20,4% en ingresos publicitarios, entre 2022 y 2023, debería hacer que Amazon sustituya a Alibaba.

Más que canal de conversión

Para 2024 se prevé que Amazon se acelerará aún más, puesto que sus ingresos publicitarios alcanzarán los 52.700 millones de dólares (+16%), en comparación con los 42.100 millones de dólares (+1,4%) de Alibaba.

En todo caso, para la mayoría de los especialistas en marketing, retail media sigue siendo un canal de embudo inferior para impulsar la conversión de ventas. Menos de un tercio (30%) de los encuestados por WARC y el Digital Shelf Institute los usan para generar conciencia de marca.

Sin embargo, las redes de medios minoristas están yendo cada vez más allá de los formatos de búsqueda hacia video, audio y publicidad exterior a través de asociaciones entre canales, como lo muestra la alianza de Walmart con Roku y el acuerdo de Kroger con Pandora.

Esto permite desbloquear el dinero publicitario del embudo superior con formatos de creación de marca para mejorar la efectividad de la campaña.

Mudit Jaju, líder de medios de comercio global de Publicis Groupe, comenta que lo más emocionante que está sucediendo es que retail media ya no se limita a ser un canal de conversión al final del embudo.

Alex Brownsell, jefe de contenido de WARC Media