Cómo se instala la relevancia del rol del planner ^Destacado

Una evolución interesante ha tenido en los últimos años el perfil del profesional responsable de la planificación estratégica. El tercer censo realizado por APG Chile, que agrupa a la comunidad de estrategias y promueve el pensamiento estratégico creativo, revela una mayor relevancia de su rol.

Por ejemplo, en comparación con el segundo censo, realizado en 2017, en la actualidad, el perfil del planner, como se le suele llamar a este especialista, es cada vez más preparado. Si en la anterior encuesta un 35% tenía estudios de postgrado, en esta oportunidad esa cifra subió a 49%.

Por otro lado, hay cada vez más planners senior y más directores de estrategia. Lo anterior habla, según Ricardo Aros, director ejecutivo de APG Chile, de que, “de alguna manera, la relevancia del rol del planner se ha instalado”.

Siguen siendo, en todo caso, las agencias publicitarias el principal hábitat de la planificación estratégica y por tanto de estos profesionales. Sin embargo, es creciente su presencia en consultoras y agencias de medios.

Más planning creativo

A la hora de las conclusiones, una de las más importantes del 3er Censo APG es que el planning, nombre con el que se conoce también a la planificación estratégica, es cada día más valorado, pero debe profundizar aún más su aporte a la creatividad.

Se señala que, tanto desde el lado de los clientes como en general al interior de las agencias, hay una alta valoración por el trabajo del planner o estratega. Se agrega que el planning aumenta su relevancia tanto en la estructura de las agencias como en la relación con los clientes.

Se reconoce en el planner un aporte valioso, especialmente en la tarea de construir marcas, entender a los consumidores y entender un negocio. Sin embargo, la valoración acerca de su aporte en la generación de ideas creativas no es aún lo suficientemente alta de parte de los clientes.

En todo caso, solo 23% de los planners mismos considera una tarea prioritaria la conceptualización creativa, versus otras como pensar una solución estratégica o buscar información, que lo son para el 88% y 60%, respectivamente.

Ricardo Aros, director ejecutivo de APG Chile

Carrera de planner

Surge como elemento interesante de este estudio la proyección del rol del planner, con una especie de curva de carrera, que se inicia como asistente o planner junior antes de los 25 años. La dirección de estrategia se suele asumir alrededor de los 40 y después, apareciendo más tarde roles regionales. Incluso, desde los 50 años algunos planners tienen la posibilidad de ser gerentes generales o directores ejecutivos de empresas.

Relacionado con esto es que, parte importante de los profesionales están viendo que pueden ejercer ese rol fuera de una agencia creativa tradicional full service. Dos tercios de los planners encuestados señalan estar dispuestos a salir de las agencias, viendo como destino para su función una empresa, una consultora, una agencia de marketing e incluso ejercer free lance.

“El planner está viendo más destinos laborales, lo que puede ser bueno, pero es un problema para la agencia creativa que deberá actualizar su modelo para evitar una fuga de talentos”, comenta Ricardo Aros.

Tatiana Riesle, de SMU; Josefina Cox, de FutureBrand, y César Aburto, de McCann Santiago

Voces de la industria

El 3er Censo APG y sus conclusiones generan comentarios desde diversas posiciones en la industria del marketing. Tatiana Riesle, gerente de marketing de SMU, piensa que los marketeros deben aceitar sus procesos de creación de campañas, para que la estrategia tenga el espacio que requiere.

“La mejor forma de llegar a una gran campaña es apostando e invirtiendo el tiempo que se requiera en la primera etapa del proceso: brief y planning”, señala.

“Me parece muy importante seguir subiendo el aporte del planner estratégico en todas las tareas de una agencia, no solo en la interpretación de data, consumidor, etc. También debemos abrazar cómo su aporte y mirada genera e impacta en la creatividad”, dice por su parte Cesar Aburto, director general creativo de McCann Santiago.

En tanto, Josefina Cox, directora de estrategia en FutureBrand, llama a erradicar la mentalidad que enfrenta a creativos con planners. “La creatividad sin visión estratégica es un lindo trucho. Creo fielmente que una mirada creativa, que une diferentes perspectivas, crea una idea mucho más potente y diferencial”, afirma.

María Paz Román: “La información con que trabajan las marcas sale de nosotros”