Crece la inversión publicitaria en el retail ecommerce ^Destacado

La pandemia impulsó la influencia potencial de los medios publicitarios digitales de retailers como Amazon, Walmart y otros al aumentar la proporción de ventas online realizadas por estos.

Según estimaciones de eMarketer, la participación de estas ventas en línea de los minoristas de EE.UU. ha aumentado en una cantidad sin precedentes, del 11% en 2019 al 14% el año pasado. Adelanta el sitio especializado que ese share seguirá aumentando en más de un punto porcentual anual hasta 2025.

A través de estos retail media, que en Chile comienzan a desarrollarse, los anunciantes buscan impulsar sus ventas con avisos ubicados directamente donde los consumidores están haciendo compras online, así como en cualquier otro espacio del mismo sitio usando datos propios de los retailers.

Se trata de empresas que tienen una gran cantidad de datos de clientes que son muy valiosos para los anunciantes, ya que pueden ayudar a orientar los anuncios en función de la probabilidad de que un comprador haga una compra y medir los resultados en un circuito cerrado.

Proyecciones de eMarketer

Las audiencias de los retailers, y por tanto la cantidad de datos de estas, seguirán creciendo según eMarketer. Esta estima que el 92,6% de los usuarios de Internet de EE.UU. de 14 años o más, o el 84% de la población en ese rango, buscarán, investigarán o compararán productos digitalmente al menos una vez este año, lo que los convertirá en compradores digitales.

Asimismo, casi 9 de cada 10 de estos compradores digitales realizará una o más compras a través de un canal digital este año. Eso se traduce en 209,6 millones de compradores digitales en los EE.UU., o el 75,5% de la población general de 14 años o más. La cifra es mayor que la proporción de la población que usará las redes sociales al menos una vez al mes.

Este año 2021 será el primero en el que la mayoría de los consumidores estadounidenses compren alimentos a través de canales digitales. Pronostica eMarketer que 142,9 millones de personas de 14 años o más realizarán al menos un pedido de comestibles digital este año, lo que equivale al 51,5% de la población en ese rango de edad.

Fuente: eMarketer, marzo 2021

Liderazgo de Amazon

Estima eMarketer que los avisadores seguirán aumentando sus inversiones en retail media. El pronóstico más reciente de este analista para la publicidad en canales de ecommerce, un indicador cercano de la publicidad en medios minoristas, dice que la inversión aumentará un 27,8% año tras año, para llegar a US$ 23,92 mil millones en 2021.

Amazon es el que hoy domina los medios minoristas, con un 76,2% de la inversión publicitaria en canales de comercio electrónico de EE.UU. en 2021. Los mercados digitales como eBay, Etsy e Instacart tienen negocios florecientes de retail media, mientras que líderes tradicionales como Walmart, Target, The Home Depot, Best Buy, Walgreens y CVS también están avanzando en sus esfuerzos.

También hay participantes recientes, entre los que se incluyen DoorDash, Gopuff y Uber. Estos y otros retailers están motivados para ingresar al negocio de la publicidad digital porque el flujo de ingresos incrementales, generado por las inversiones de los avisadores, tiene márgenes atractivos.