Debate de marketeros en CES 2024 sobre el poder de la IA

Los profesionales del marketing discutieron en el Consumer Electronics Show (CES) 2024, evento que reúne la industria electrónica y tecnológica en Las Vegas, defendiendo un futuro en el que la inteligencia artificial puede ayudar a las marcas a crear anuncios perfectamente integrados que mejoren la vida diaria de los consumidores.

Un artículo publicado el miércoles por el medio especializado The Drum sostiene además que esta tecnología debe ayudar a las marcas a forjar conexiones significativas con los consumidores. Señala la publicación que, en un mundo sin cookies, en que los paisajes digitales exigen personalización, los especialistas en marketing están recurriendo al potencial de la IA.

En el CES 2024, líderes de la industria exploraron cómo el aprendizaje automático, incluida la IA generativa y los grandes modelos de lenguaje (LLM), están preparados para redefinir la relación entre las marcas y los consumidores.

Experiencias enriquecidas

Hay consenso entre los marketeros, según el artículo, en que la IA revolucionará la creación de anuncios digitales y programáticos, tejiendo un intrincado tapiz de contenido altamente personalizado y perfectamente integrado.

Se afirma que el objetivo no es interrumpir las actividades diarias de los consumidores, entre ellas mirar televisión o comprar en línea, sino enriquecer y elevar esas experiencias, fomentando la sorpresa y el deleite.

En una mesa redonda, Michael Kassan, director ejecutivo de MediaLink, empresa de consultoría en marketing y medios, enfatizó acerca de la búsqueda de la casualidad en el marketing. “Llegar al consumidor correcto en el momento correcto, en el lugar correcto, con el mensaje correcto, es sin duda el santo grial para las marcas”, afirmó.

En tanto, Matt Sweeney, director de inversiones de GroupM, subrayó la importancia de elaborar anuncios que resuenen con la audiencia. “La tecnología y la automatización deben estar presentes en todo el marketing; lo que buscamos es simplicidad y hacer que la publicidad funcione bien para los consumidores”, comentó.

El caso Instacart

Agrega el texto del medio especializado en marketing y publicidad que, mientras los especialistas en marketing discutían visiones del impacto futuro de la IA en la industria, una marca ya adoptó e implementó estas innovaciones.

Se trata de Instacart, popular aplicación de entrega de comestibles. Entrevistado por The Drum, Ali Miller, vicepresidente de gestión de productos y anuncios de Instacart, compartió ideas sobre el enfoque de esta plataforma al respecto.

“Hemos estado invirtiendo en la creación de una experiencia muy útil a partir de productos patrocinados y anuncios que las marcas pueden colocar en nuestra plataforma”, señaló Milller. Y mencionó como ejemplo de aquello algo que en Instacart llaman ‘recomendaciones contextuales’. “Mientras compras, miras los detalles del artículo y pagas, podemos proporcionar recomendaciones basadas en inteligencia artificial que pueden anticipar lo que podría ser útil para agregar a tu carrito a continuación, como completar una receta”, explicó el ejecutivo.

Herramienta de inspiración

En medio del entusiasmo por estos sistemas, se desarrolló también una conversación sobre la confiabilidad de conjuntos de datos contaminados por sesgos humanos y sistémicos. En esta, Emily Graham, directora de equidad e impacto de Omnicom, comentó que la IA es un espejo de la sociedad. “Eso también puede ser un perjuicio porque incluye nuestros sesgos... Hemos influido en ese conjunto de datos”, indicó.

Algunas empresas están tomando medidas para autorregular sus sistemas de inteligencia artificial, como la de publicidad Annalect. Clarissa Season, su directora de experiencia, compartió sus ideas sobre cómo se lidia con los peligros de la IA generativa. “Tuvimos que poner algunas barreras rigurosas a nuestra tecnología”, admitió.

Explicó que Annalect sigue un proceso de varias etapas para evaluar los resultados, involucrando a un pequeño grupo de personas para recibir comentarios antes del lanzamiento alfa del sistema. Season destacó la importancia de tratar la IA como una herramienta de inspiración, no como algo absoluto, y de aplicar el pensamiento humano a sus resultados.