Dentsu prevé crecimiento de la inversión publicitaria mundial ^Destacado

Un crecimiento de la inversión en publicidad, de 8,7% a nivel mundial, prevé para 2022 el último informe Pronóstico Global en Gastos Publicitarios de Dentsu. El reporte semestral, que combina datos de cerca de 60 países, señala que este año en el mundo se invertirán en medios US$738.500 millones.

Este pronóstico se publica en el contexto de una inflación de los precios de los medios, tensión geopolítica, próximas elecciones clave y el Mundial de Fútbol, uno de los eventos deportivos mundiales más esperados del año.

Dada la incertidumbre, los datos de comparación actuales e históricos se han ajustado para eliminar del pronóstico la inversión proveniente de Rusia, y así reflejar mejor el resto de las tendencias y predicciones del gasto publicitario internacional.

A pesar de otro año de incertidumbre económica, el reporte apunta a una recuperación continua, que se basa en un pronóstico de crecimiento ajustado al 8,7%. De cara al futuro, Dentsu espera que el mercado publicitario mundial aumente un 5,4% en 2023, seguido de un aumento adicional del 5,1% en 2024.

A pesar de todo...

Según Andy Berman, Chief Growth Officer de Dentsu Latam, incluso con todo lo que sucedió en los últimos meses, sin olvidar la guerra en Ucrania y sus repercusiones internacionales, la recuperación de la publicidad sigue siendo fuerte a escala global, incluyendo nuestra región.

“A pesar de la incertidumbre económica global, las marcas continúan priorizando su gasto en canales que les brindarán tanto la flexibilidad digital como el retorno que buscan. Es a través de nuestra visión y comprensión clara y sólida de los mercados que podemos trabajar con los clientes para navegar por lo que sigue y asociarnos con ellos en su inversión futura”, comenta Berman.

Señala el reporte que la inversión digital continúa impulsando el crecimiento de la inversión global en 2022 (+14,2%), alcanzando una participación del 55,5% de la inversión publicitaria total. Este crecimiento está respaldado por los formatos de video (+23,4%), redes sociales pagadas (+21,9%), búsquedas (+12,9%) y programática (+19,9%).

Andy Berman, Chief Growth Officer de Dentsu Latam

TV y vía pública

La realización del próximo Mundial de Fútbol, que se cruzará por primera vez con la temporada de fiestas de fin de año, pondrá según el informe de Dentsu un gran enfoque minorista a la inversión del cuarto trimestre y empujará el crecimiento de la inversión en televisión al 3,6%. Dentro de esto, la TV lineal crecerá un 2%, TV conectada (CTV), un 22,3%, y Broadcaster Video on Demand (BVOD), un 16%, con las audiencias migrando a plataformas digitales.

Out-of-Home (OOH) y los cines, por su parte, experimentarán un crecimiento alentador de dos dígitos en 2022 (11,5% y 19,6%, respectivamente). También se prevé que la radio crezca mucho más rápido de lo que se consideró inicialmente, con un nuevo pronóstico del 5% para el año, frente al 2% de las predicciones de enero. Esto se debe principalmente a un regreso más rápido a las oficinas. Al igual que con las predicciones anteriores, la inversión publicitaria en periódicos y revistas seguirá disminuyendo.

Liderazgo regional de Brasil 

En especial acerca de América Latina, Andy Berman piensa que en 2022 será el continente con mayor inversión publicitaria –USD$329.600 millones– y el más dinámico, con un aumento del 13,1%. Dentro de la región, Brasil será el país con mayor crecimiento, con un 9%, algo menos que Estados Unidos (12,8%).

El mayor crecimiento del avisaje se prevé en el sector de Tecnología (+11,3%), beneficiado por la mayor dependencia de las personas en los dispositivos digitales. El retail es otro sector clave del crecimiento del gasto, de 11% en 2022. Este está impulsado, según Dentsu, por factores como el crecimiento del comercio electrónico, la entrada de nuevos jugadores y la introducción de plataformas emergentes.

Claves en esta previsión global de inversión publicitaria son también factores como la inflación, la regulación de la sostenibilidad, la aceleración de los juegos como medio publicitario, la duplicación de los medios direccionables y la importancia de comprar la atención como métrica central.