Eduardo Lasheras: Marketing feliz, ser positivos no está demás

El placer que otorga profundizar sobre las diferentes dimensiones del marketing surge desde el valor del descubrimiento.

Esto es, al comprender que, mientras más escarbamos y vamos hacia el encuentro de mejores prácticas, estrategias y canales, también avanzamos por el camino hacia una mayor comprensión de la capacidad que tiene una buena campaña. En especial cuando logra efectivamente comprender, más allá de su género, grupo socio económico, edad u otras variables genéricas, a su receptor.

Esta visión más específica e individual, que define al consumidor en cuanto a sus hábitos e intereses particulares, la cual bien conocemos como Buyer Persona, no es opuesta a la del público objetivo y su complementariedad será muy útil a la hora de definir campañas de comunicación y marketing.

Porque sí, más allá de esta mirada más íntegra que nos otorgó Alan Cooper en 1983, vemos hoy que, en un mercado tan dinámico, competitivo y difícil de destacar, conocer las razones de uso, costumbres, necesidades y actitudes de nuestro público será justamente la clave para alcanzar los objetivos que dieron pie a la idea de crear inicialmente esta campaña.

Si ahora los conocemos, surge entonces la pregunta sobre ¿cómo les encantamos?, inquietud que nos obliga a que ser cautos, no solo en el proceso creativo, sino también en su desarrollo y análisis posterior.

En el pasado, muchos errores y pérdidas de recursos fueron el resultado de pensar que “el fin justificaba los medios”. Refiriéndonos al ejercicio de idear campañas que fuesen capaces de hacer mucho ruido en el mercado en el que desenvolvían, desbordando recursos e instancias.

"... mientras más escarbamos y vamos hacia el encuentro de mejores prácticas, estrategias y canales, también avanzamos por el camino hacia una mayor comprensión de la capacidad que tiene una buena campaña."

Si bien, tener notoriedad es un “sí cumple”, para nosotros, que siempre buscamos crear campañas que sean aceptadas, comentadas, promovidas y recordadas, no era extraño ver productos que se promocionaban –erróneamente– por todos los canales y métodos posibles. Mediante un mensaje tan genérico, que podría pensarse que era para todo un país y no para un determinado público dentro de él.

Hoy hemos aprendido de esos desaciertos. Comprendemos que la campaña más eficaz en hacer “mucho ruido” es justamente aquella que hace sentido a quien está dirigida. Logrando entender al receptor y entregándole por los canales adecuados un mensaje que cale hondo en sus necesidades e intereses.

Siendo así, es indudable que lo que buscamos comunicar ofrecerá en su contenido las variables necesarias para otorgar credibilidad en el mensaje, asegurando con ello su recordación y adhesión.

No obstante, también debe contener una variable adicional: aquella que, mediante estímulos positivos, permita fluir más rápidamente hacia la mente y corazón de nuestro “querido” consumidor. Factor positivo que muchas veces será más efectivo que todas las demás variables, obteniendo el estímulo emocional necesario que marcará la diferencia.

Entonces, después de un largo recorrido, volvemos a lo básico. Hacia aquello que nos evoca un momento feliz: un aroma, una canción, colores, momentos para compartir y principalmente, el humor. Dado que la atracción y retención de nuestros consumidores involucra que ellos, no solamente se sientan comprendidos, sino también estén a gusto con nuestro mensaje.

La invitación está hecha. Hagamos de esta forma de comunicar nuestra pequeña sociedad, una que logre colonizar y luego crecer en las campañas y mentes de nuestros consumidores. Dado que, si ellos están felices, nosotros también lo estaremos.