El pronóstico de Magna para la inversión publicitaria ^Destacado

Una recuperación del 14% prevé Magna, la unidad especializada del grupo IPG Mediabrands, para las ventas publicitarias lineales en 2021, tras las caídas de dos dígitos en 2019 y 2020. Encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación, anticipa que este año serán las ventas en televisión las que liderarán esa recuperación, con un repunte estimado en 10%.

Aún así, la actividad en la TV, que alcanzará los 246 mil millones de pesos, pero se mantendrá 17% más bajo que el nivel logrado el 2018. Las ventas publicitarias en cine y outdoor (+44%) respaldarán también el repunte del 2021, tras dos años de crecimiento reducido debido a los efectos del estallido social a fines de 2019 y las cuarentenas de 2020.

Las ventas de la radio verán, según Magna, una recuperación modesta (+8%), pues el formato colapsó menos. Mientras, los medios impresos mantendrán una leve caída de -2% en 2021 (diarios -1%, revistas -5%), lo que se explica por un desplazamiento, tanto en el consumo como en la inversión publicitaria, hacia sus plataformas digitales.

Crecimiento digital

Panorama diferente es el que se apreciará este año en las ventas publicitarias digitales, que de acuerdo con la división especializada de IPG Mediabrands, tendrán un incremento en 2021 estimado en +29%, alcanzando los 300 mil millones de pesos.

En este mercado, el crecimiento en la inversión publicitaria estará liderado por video digital (+33%) y redes sociales (+29%), principalmente en los dispositivos móviles (+39%). Chile cuenta con la mayor penetración de usuarios en redes sociales de América Latina, rozando un 84% de la población.

Los anuncios de search (+25%) y display (+18%) verán también un crecimiento substancial.

Considerando todos los medios, digitales y lineales, Magna prevé que el mercado publicitario en Chile tenga en 2021 una recuperación del +19%, alcanzando los 684 mil millones de pesos. En términos generales, esto se debe a lo que se observa como un mejorado entorno económico, tras los primeros efectos de la pandemia y del anterior conflicto social.

Contexto y futuro

Acerca de ese contexto, la firma analista comenta que, no obstante estar vacunada más de la mitad de la población con una dosis y más del 40% con dos, los casos de Coronavirus llegaron en un momento a nuevos peaks que generaron preocupación.

Mientras unos responsabilizaron de ello a la prematura flexibilización de las restricciones y otros cuestionaron la eficacia en los resultados de la vacuna mayormente aplicada, el Gobierno continuó incitando a la vacunación para frenar el aumento de casos.

Menciona Magna que las medidas activas de estímulo financiero implementadas por el Ejecutivo y la progresiva expansión de la vacuna apuntan hacia una fuerte recuperación económica en 2021.

Agrega que el FMI prevé ahora que el PBI real de Chile tenga un crecimiento del +5,6%, revisión ascendente en relación al +1,7% de su proyección de octubre de 2020, y un punto por encima del promedio de América Latina (+4,6%).

Más allá de aquello, Magna pronostica que el mercado publicitario de Chile tenga un crecimiento de un 5% adicional en 2022.