Enfoque de Teads sobre cambios en uso de data en Apple iOS ^Destacado

La reciente actualización del sistema operativo de Apple, iOS 14.5, busca fortalecer una posición sobre la privacidad del usuario y liderar el camino para la protección de datos.

Al respecto, desde la plataforma de medios Teads indican que esta compañía ha adoptado un enfoque de “privacidad primero” para brindar capacidades de personalización no intrusivas a sus clientes, durante varios años.

A esta estrategia pertenecen sus iniciativas sin cookies más relevantes, buscando brindar efectividad en los medios para las marcas que también quieren mantener ese enfoque de privacidad.

Si bien Apple eliminó en 2016 un cambio las cookies de terceros de su navegador Safari, esta nueva actualización extiende la limitación a los entornos inApp, en que se requerirá la aceptación explícita de los usuarios para usar el identificador para anunciantes (IDFA). Los usuarios que no se inscriben no son identificables ni rastreables en las apps.

Contextos y contenidos de calidad

El IDFA es un identificador aleatorio que Apple asigna a un dispositivo que rastrea e identifica a los usuarios dentro de entornos de aplicaciones, como lo hace una cookie en la web.

El impacto de esta actualización será entonces similar a la eliminación de las cookies, por lo que la escala del targeting de audiencias inApp disminuirá cuando se dependa de tácticas estándar como data de terceros.

Hacer marketing basado en precisión inApp será más complejo y la gestión de medición y monitoreo del tráfico en aplicaciones deberá abordarse de forma diferente cuando los usuarios no se suscriban.

En cuanto a la compra programática, señalan en Teads que las estrategias muy basadas en Open Exchange se enfrentarán a diversos desafíos.

Al limitar las capacidades de marketing de precisión 1-1 dentro del entorno inApp, el valor de las aplicaciones long tail, con menor aceptación explícita de los usuarios, se reducirá. Los contextos y contenidos de calidad deberían entonces tener mayor demanda.

Pensar un enfoque de data

Habrá un impacto tanto para avisadores como para publishers inApp. Los primeros, que dependen de la recopilación de data propia de las actividades, necesitarán monitorear de cerca su tasa de aceptación para minimizar la caída de escala. Los datos recopilados se pueden utilizar para alimentar algoritmos similares o herramientas de toma de decisiones.

En el caso de los publishers, la monetización del tráfico inApp en que los usuarios no autoricen explícitamente tendrá un impacto negativo a medida que disminuya el nivel de demanda relacionado.

Opinan en Teads que las marcas debieran pensar a largo plazo en su enfoque de data, pues la regulación y los cambios asociados a la privacidad aumentarán con el tiempo. Los que adopten estrategias enfocadas en privacidad estarán mejor preparados.

Para segmentar de forma eficaz, los anunciantes deberán utilizar una combinación de audiencias predictivas contextuales, APIs de navegador e IDs únicos.

Remi Cackel, Chief Data Officer de Teads

Teads cookieless

Remi Cackel, Chief Data Officer de Teads, comenta que la plataforma adhiere a este cambio, que ve como parte de un panorama más amplio y holístico que abarca el uso responsable de la data. “InApp representa menos del 10% del inventario de Teads y simplemente vemos este último lanzamiento de Apple como la continuidad de nuestra transformación y estrategia sin cookies”, señala el especialista.

Según él, Teads puede apoyar los anunciantes a enfrentar estos cambios. A través de integración técnica directa con publishers premium, que puede brindar una ventaja en comparación con las plataformas de demanda de inventario.

“Con modelos predictivos y análisis de data históricos del consumo de contenido, lo que permite perfilar de forma precisa audiencias sin la necesidad de resolución de identidad”, agrega Cackel, a lo que suma contar con un historial de la construcción, medición y optimización de enfoques sin cookies.

“Impulsar la publicidad digital responsable es el pilar principal de la suite cookieless de Teads”, afirma.