Experto recomienda visión amplia al medir audiencias ^Destacado

Si bien la inversión publicitaria en América Latina crece más lentamente que en otras áreas del mundo, hay indicios de que nuestra región comenzará a ponerse al día. Así lo señaló el experto mundial en medición multimedia Andrew Green, quien expuso en un evento convocado por Achap e Ipsos.

A cargo de liderar globalmente la medición de audiencia en Ipsos, Green explicó que mientras en Asia Pacífico el cambio en el gasto, entre 2012 y 2016, fue de 31,6%, en América Latina fue de 7,1%. La cifra contrasta también con las de Norteamérica (17,1%) y Europa Occidendal (11,3%).

No obstante, adelantó que esa situación cambiará. Para el período 2017-2020 se espera que el crecimiento disminuya sustancialmente en muchas regiones –llegando apenas a 3,2% en Europa Occidental y América del Norte, y 3,8% en los países más industrializados de Asia–, en tanto en nuestro continente la baja será leve, con una variación positiva de 5,1%.

Exponiendo su mirada sobre la medición multiplataforma, el especialista señaló que en los últimos años se ha producido una explosión digital, con un importante crecimiento en la inversión en publicidad en Internet y dispositivos móviles.

Entre 2012 y 2016, este creció en 394% en China, 323% en México, 187% en Brasil, 173% en Estados Unidos y 136% en Reino Unido, mientra en Chile el aumento fue de 129%.

CRECIMIENTO INVERSÓN ONLINE 2012-2016

Fuente: Ipsos

Medios aún robustos

Reconociendo la importancia de los medios digitales, Andrew Green expresó, sin embargo, que no comparte que en la actualidad no se vea televisión ni se lean diarios impresos. Acerca de este último medio, señaló que en Brasil un 36% de la población los lee, mientras la cifra es mayor en México (58%), Reino Unido (65%) y Chile (76%). Y más aún en Alemania, donde llega al 84%.

Como los diarios, varios otros medios de comunicación siguen siendo robustos, a pesar del ataque digital. Entre, 2012 y 2016 la inversión en televisión creció 29% en Brasil, 12% en México y 5% en Estados Unidos.

Lo mismo el outdoor, que en Chile tuvo un aumento de 16%, al igual que en México, mientras en China llegó a 46%. Más aún crece la inversión en radio: México 10%, Brasil 9%, Reino Unido 12%, China 74% y Chile 24%.

Los medios tradicionales necesitarán, en todo caso, en opinión del experto de Ipsos, luchar fuertemente para resistir el ataque digital, así como adaptarse a lo digital para saber entregar su propio contenido. En ese escenario, la medición de audiencia será clave.

Al respecto, señaló Green que la medición de audiencia digital ofrece ventajas interesantes, al estar integrada en el medio y generarse automáticamente. Es un Big Data que ofrece granularidad, gran precisión y rápida respuesta.

Ello va de la mano con el hecho de que la mayoría de los anuncios de display digital son comercializados por un computador que toma decisiones basadas en los números que se les proporcionan.

LECTURA DE DIARIOS EN 2016

Fuente: Ipsos

Limitaciones digitales

Sin embargo, hizo notar que la medición de audiencias digitales tiene limitaciones, al medir dispositivos en lugar de personas. A ello se suma el hecho de que un page view es en realidad solo el inicio de una carga de página.

Por otro lado se ha extendido la práctica de las personas que instalan bloqueadores web para evitar que les lleguen avisos, además de que muchos de estos avisos no son físicamente visibles, al menos para los usuarios.

Finalmente, están aquellas páginas vistas que son fraudulentas, no de personas reales, y que hay anuncios que pueden aparecer en entornos no controlados, incluso derechamente inapropiados.

Andrew Green llegó así a la conclusión de que es preciso medir el tamaño y el perfil de la audiencia en todo tipo de medios y en todas las plataformas a través de las cuales ellos ofrecen contenido. Big Data no es, según él, suficiente. Es preciso entender a las personas, medir su comportamiento en las plataformas de una manera consistente, minimizando a su vez la carga de los encuestados.